Auteur : Ananda Roy, SVP Thought Leadership Europe, Circana
Les données de Circana montrent que la modération chez les consommateurs, en particulier la Gen Z, n’est plus épisodique ; c’est un état d’esprit. Alors que les boissons fonctionnelles et no/low gagnent du terrain et que les frontières de l’industrie des boissons sont redessinées, comment le vin peut-il rester pertinent ?
Pendant longtemps, le low-no a été, pour l’industrie de l’alcool, la catégorie la plus facile à écarter d’un revers de main comme un défi passager (à l’image du Dry January), une alternative de niche destinée aux consommateurs soucieux de leur santé ou une option de repli pour les personnes qui ne pouvaient pas boire, plutôt qu’un choix délibéré pour celles qui ne le souhaitaient tout simplement pas. Mais les données racontent une toute autre histoire – une histoire qui ne peut pas être balayée si facilement.
Sur les six plus grands marchés européens des biens de consommation courante (CPG) étudiés par Circana (le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas, soit « l’EU6 »), les ventes totales de boissons alcoolisées sont en recul, avec des volumes en baisse de 2,2 % sur un an. Le vin et le Champagne se replient davantage encore, avec une baisse de volume de plus de 3 %. Dans le même temps, les boissons low & no alcohol progressent de 6,6 % en volume et de près de 10 % en valeur.
Soyons clairs, le low & no ne représente encore qu’environ 1 % des ventes totales de boissons (2 milliards d’euros), contre une part en valeur de 39 % pour l’alcool (70 milliards d’euros). Mais il s’agit du segment à la croissance la plus rapide de tout l’univers des boissons.
Cette tendance ne relève pas d’un déplacement spectaculaire et soudain ; elle est plus silencieuse et, sans doute, plus importante : la redistribution progressive des occasions de consommation. Et c’est précisément là que le vin devrait être particulièrement attentif.
Quand la modération devient un état d’esprit
L’un des signaux les plus constants que Circana observe dans les données est que la modération n’est plus épisodique. Dans une récente étude consommateurs, 43 % des acheteurs déclarent avoir cessé d’acheter de l’alcool, en acheter moins ou avoir reporté leurs achats. Chez les 25-35 ans, ce chiffre monte à 50 %. La santé est la première raison invoquée pour réduire sa consommation, citée par environ un tiers des consommateurs qui boivent moins. Les pressions économiques et les changements de mode de vie figurent également en bonne place. Mais ce qui ressort surtout, c’est la tonalité de cette évolution.
Pour les jeunes consommateurs en particulier, le low- and no-alcohol n’est pas perçu comme une contrainte ; il est perçu comme un choix. Il s’agit de mieux dormir, d’avoir les idées plus claires le matin, une meilleure concentration et un bien-être global accru. Il s’agit de pouvoir socialiser sans subir les effets secondaires invalidants.
La Gen Z, en particulier, ne semble pas considérer la modération comme une étape temporaire de la vie avant un retour à une consommation plus importante. C’est simplement la norme. Cela remet en cause une hypothèse de longue date du secteur, selon laquelle les jeunes générations évolueront vers une consommation d’alcool plus élevée à mesure que leurs revenus augmentent et que leurs modes de vie changent.
Pour le vin, qui s’est traditionnellement appuyé sur le renouvellement générationnel et sur l’idée d’une progression naturelle, au fil de la vie, vers une consommation plus riche et plus fréquente, cela a son importance.
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Les occasions plutôt que l’abstinence
Une autre nuance mérite d’être soulignée : la majorité des consommateurs de low & no ne sont pas abstinents.
Lorsqu’on segmente plus finement les comportements, quatre grands groupes apparaissent. Il y a les « substitutes », qui remplacent l’alcool dans certaines situations. Il y a les « blenders », qui alternent entre boissons alcoolisées et non alcoolisées selon l’occasion. Il y a les « trialers », qui expérimentent de temps à autre, et un groupe plus restreint d’« abstainers ». Le plus important de ces groupes est celui des substitutes.
Le vin n’est pas abandonné dans son ensemble ; il est simplement remplacé à certains moments. Un dîner en semaine, un déjeuner professionnel, un moment convivial, ou une période d’entraînement avant un événement sportif : le verre habituel en semaine peut discrètement laisser place à une alternative sans alcool. Et lorsque ne serait-ce qu’une partie de ces occasions commence à se déplacer, l’impact s’accumule avec le temps. Le véritable défi n’est pas l’abstinence généralisée ; ce sont ces petits moments réguliers de substitution partielle.
Le premium sans l’alcool
Il existe une idée largement répandue selon laquelle le low & no serait simplement un choix de descente en gamme ; quelque chose vers lequel les consommateurs se tournent lorsque les budgets sont sous pression. Mais les chiffres racontent une autre histoire. Sur les marchés de l’EU6, les boissons low & no sont généralement vendues à un prix supérieur à celui de la plupart des sodas, jus et eaux embouteillées. Elles ne sont pas positionnées comme des substituts bon marché ; elles sont positionnées comme des alternatives adultes.
Et l’innovation qui les sous-tend gagne en précision d’année en année. Nous voyons apparaître des vins effervescents sans alcool élevés sur lies, des vins non alcoolisés à double fermentation conçus pour la texture plutôt que pour la sucrosité, un travail réfléchi sur l’origine des raisins et des méthodes de production qui mobilisent le même vocabulaire que le vin a toujours utilisé : structure, sensation en bouche, équilibre, etc.
Il ne s’agit pas de faire des économies sur la qualité. Le low & no monte en gamme, et le fait avec une confiance croissante.
Chez les jeunes consommateurs en particulier, on observe une disposition à payer pour la qualité et le savoir-faire, même en l’absence d’alcool. Le luxe évolue de l’indulgence vers l’intentionnalité. L’idée selon laquelle premium doit nécessairement rimer avec degré d’alcool plus élevé est discrètement en train d’être démantelée.
Le vin a toujours excellé dans l’art du récit autour de la provenance et de la production. À bien des égards, le segment émergent du low & no apprend rapidement de ce modèle.
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L’univers concurrentiel s’élargit
Plus frappant encore, le plus grand changement ne se produit pas du tout au sein des catégories alcoolisées. Les consommateurs ne commencent plus par choisir entre vin, bière ou spiritueux. Ils partent d’une tout autre question : qu’est-ce que j’attends de cette boisson ? Ai-je envie de détente en fin de journée, d’un léger regain d’humeur, d’un apport d’énergie, d’un soutien digestif, ou simplement de quelque chose qui me permette de me sentir inclus socialement sans excès ?
La décision porte de plus en plus sur le bénéfice recherché plutôt que sur l’étiquette de la catégorie. Et ce changement subtil redessine le paysage concurrentiel de chaque boisson en rayon.
Les boissons fonctionnelles gagnent un véritable élan sur plusieurs marchés. Cela inclut des boissons enrichies en botaniques, adaptogènes et ingrédients axés sur le bien-être, ainsi que des produits qui promettent relaxation, concentration, soutien de l’humeur ou bénéfices digestifs. Fait notable, certaines de ces marques affichent ouvertement leur intention. Elles ne cherchent pas à recréer l’ivresse ; elles cherchent à recréer la raison pour laquelle les gens boivent en premier lieu : se détendre, créer du lien ou marquer un moment.
C’est là que les choses deviennent intéressantes pour l’ensemble de l’industrie des boissons. Le low & no s’inscrit désormais dans un espace de convergence beaucoup plus large, où boissons alcoolisées, soft drinks premium et boissons fonctionnelles se disputent toutes les mêmes occasions de consommation.
Pour le vin, cela élargit considérablement le champ concurrentiel. Le rival n’est plus seulement la bière, les spiritueux ou le Champagne. Il peut s’agir d’un apéritif botanique conçu pour être dégusté lentement, d’une boisson fonctionnelle pétillante promettant une amélioration de l’humeur, ou d’un soft drink premium pour adultes servi dans un verre à pied et terminé par un brin de romarin.
Dans cet environnement, la teneur en alcool n’est plus ce qui différencie les boissons. Ce qui compte, c’est la manière dont elles s’inscrivent dans le moment.
Le retail n’attend pas
Les distributeurs ont réagi rapidement. Les rayons dédiés au low & no s’étendent dans les principales enseignes européennes. Les recherches en ligne portant sur les options sans alcool ont fortement progressé ces dernières années, tandis que les gammes de marques de distributeur gagnent en sophistication, réduisant dans certains cas l’écart de prix avec les marques nationales.
Au Royaume-Uni, par exemple, le marché du low & no a déjà doublé entre 2020 et 2026, et devrait encore tripler d’ici 2028. À l’échelle mondiale, la catégorie devrait générer environ 4 milliards de dollars de valeur supplémentaire au cours des prochaines années. Il s’agit d’une dynamique bien réelle.
Les distributeurs réagissent en conséquence avec davantage d’espace en rayon, une sélection plus réfléchie, une signalétique plus claire et des investissements dans l’éducation des consommateurs autour de la modération. Ce qui relevait autrefois d’un petit rayon d’intérêt spécial s’intègre progressivement dans le parcours d’achat grand public.
Pour les marques de vin, cette évolution est importante. L’emplacement des produits – physiquement en magasin et numériquement en ligne – façonne ce que les acheteurs découvrent, comparent et, au final, mettent dans leur panier. Lorsque le low & no devient plus facile à trouver et à comprendre, il devient naturellement plus facile à choisir.
Le trade évolue aussi
Il est juste de dire qu’une partie du commerce du vin a d’abord accueilli le low & no avec scepticisme. Des chaînes d’approvisionnement longues, une forte tradition et des interrogations sur la qualité faisaient de cette catégorie quelque chose de périphérique. Les importateurs et distributeurs ont, de façon compréhensible, privilégié les segments établis. Mais le ton change.
Des importateurs spécialisés dans le low & no émergent. Des sommeliers expérimentent des accords sans alcool. Les acteurs de l’on-trade reconnaissent qu’offrir des alternatives crédibles peut accroître la dépense totale par table plutôt que la cannibaliser.
Surtout, ignorer le low & no est de plus en plus perçu comme un risque commercial. Si un convive, au sein d’un groupe, opte pour le sans alcool et que l’établissement n’est pas en mesure de proposer une alternative convaincante, cela affecte l’expérience globale.
La question n’est plus de savoir si le low & no mérite une place ; elle est de savoir comment intégrer au mieux ces options.
Crédit : @Kylie Minogue Wines
Quelle trajectoire pour le vin à partir d’ici ?
Il est peu probable que les boissons low- and no-alcohol remplacent, dans un avenir proche, le vin traditionnel dans les moments les plus ritualisés ou célébratoires. Un grand Bourgogne ouvert pour un anniversaire marquant ou le bruit du bouchon de Champagne lors d’un mariage conservent une immense portée culturelle. Ces moments ne se substituent pas facilement. Mais le vin ne vit pas uniquement de ces grandes occasions. La catégorie dépend aussi de la fréquence, des dîners en semaine, des retrouvailles détendues entre amis et des verres du quotidien qui construisent discrètement l’habitude et la fidélité au fil du temps.
Si ne serait-ce qu’une partie de ces occasions régulières et incrémentales commence à se déplacer vers des alternatives sans alcool, l’impact ne sera pas spectaculaire du jour au lendemain. Il s’accumulera progressivement, mais de manière significative, en arrière-plan.
La question stratégique n’est donc pas de savoir si le low & no dépassera le vin. Elle est de savoir comment le vin prend part à un monde plus modéré.
Certains producteurs innoveront directement en explorant des formats sans alcool ou à teneur réduite en alcool qui répondent à l’évolution des définitions et des attentes des consommateurs. D’autres pourront se concentrer sur le renforcement de la place du vin dans la modération : plus petites portions, communication plus claire autour de l’équilibre, ou positionnement plus délibéré autour du savoir-faire et des accords mets-vins.
Ce que les données semblent montrer clairement, c’est que la modération n’est pas un effet de mode.
Le low & no ne représente peut-être aujourd’hui que 1 % des ventes de boissons. Mais c’est la seule composante du marché adjacent à l’alcool qui enregistre une croissance régulière dans une catégorie par ailleurs en déclin.
Les frontières de l’industrie des boissons sont en train d’être redessinées. Le vin peut choisir de considérer le low & no comme une irritation en bout de rayon. Ou il peut y voir un signal indiquant que les attentes des consommateurs en matière de santé, d’occasion de consommation et d’expérience premium évoluent.
Dans un monde plus modéré, la pertinence ne sera pas définie simplement par la teneur en alcool. Elle sera définie par la capacité des marques à comprendre pourquoi les consommateurs choisissent de boire, tout simplement – et c’est une conversation que l’industrie du vin est particulièrement bien placée pour mener.
À propos d’Ananda Roy
Ananda Roy échange avec les dirigeants exécutifs des plus grandes marques de biens de consommation et enseignes de distribution mondiales sur les moteurs stratégiques de la croissance des catégories. Doté d’un solide esprit commercial, il s’appuie sur les vastes capacités de données et d’analyses de Circana, ainsi que sur une équipe d’experts sectoriels, pour accélérer la croissance de ses clients.
Roy est l’auteur de plusieurs rapports européens de thought leadership de Circana consacrés aux produits de grande consommation, parmi lesquels Europe’s Innovation Pacesetters, Sustainability Matters: No Plan B, Private Labels: Hiding in Plain Sight et Demand Signals, la revue semestrielle de Circana consacrée aux catégories des biens de consommation.
Figure reconnue du secteur, Roy intervient régulièrement lors de conférences et d’événements professionnels, et a prononcé plusieurs allocutions d’ouverture lors de conférences mondiales dédiées à l’alimentation et aux boissons. Son analyse est fréquemment relayée sur BBC TV and Radio, les chaînes SKY et CNBC, ainsi que dans The Financial Times de Londres, Le Figaro, El Pais, Bloomberg, Reuters, Marketing Week et des médias professionnels de premier plan tels que The Grocer et ESM.
Avant de rejoindre Circana en 2021, Roy a occupé plusieurs fonctions dans le développement stratégique et le leadership commercial au sein d’entreprises de produits de grande consommation du FTSE-25, ainsi que dans des cabinets de conseil en management et de recherche, après avoir débuté sa carrière dans deux réseaux mondiaux de publicité.
Roy est titulaire d’un MBA de l’Université de Warwick et de qualifications exécutives en leadership, innovation et analyses avancées obtenues à la Harvard Business School, à la London Business School et à l’Université de Cambridge.
