Auteure : Julie Hesketh-Laird, CEO – FIVS
Alors que les acheteurs du monde entier, et de plus en plus en Asie, interrogent la crédibilité des allégations de durabilité des producteurs de vin, la viticulture régénérative — qui vise à restaurer les systèmes dégradés et à améliorer la résilience à long terme — apporte de nombreuses réponses.
Pour les producteurs de vin intéressés par le potentiel des marchés d’Asie-Pacifique, comprendre les règles et exigences commerciales est essentiel. FIVS explique à la fois cette mosaïque réglementaire et les efforts engagés pour simplifier et faciliter ces processus.
La région Asie-Pacifique demeure l’une des destinations les plus dynamiques pour le vin. Bien que les conditions mondiales, telles que l’évolution des relations commerciales et des pressions économiques plus larges, présentent des défis à court terme, les perspectives de long terme pour la région restent positives.
Si les exportations vers la Chine et d’autres marchés asiatiques matures ont ralenti ces dernières années, des pays comme le Vietnam, la Thaïlande et les Philippines continuent d’afficher une dynamique favorable. Selon les données de l’IWSR, ces marchés ont enregistré une croissance de 2 % en volume en 2024, tandis que les vins premium-plus ont progressé d’un remarquable 19 %.
Les fondamentaux de long terme sont solides pour la région, où un profil démographique jeune, une urbanisation rapide, une adoption numérique généralisée et une classe de consommateurs de plus en plus assurée soutiennent tous un intérêt croissant pour les produits importés premium, y compris le vin.
Pour les producteurs prêts à investir du temps dans la compréhension des préférences locales et du paysage réglementaire, l’Asie-Pacifique offre un potentiel à ceux qui sont disposés à investir dans la compréhension de la nature et des préférences des différents marchés de la région et, bien sûr, des règles d’engagement dans chaque pays de destination. Toutefois, les coûts liés à la non-conformité, aux retards d’expédition et au réétiquetage peuvent rapidement effacer les marges.
C’est pourquoi FIVS, la fédération internationale du vin, poursuit son travail pour aider à identifier et éliminer les barrières non tarifaires (NTBs), empêcher l’apparition de nouvelles et accompagner ses membres pour les contourner lorsqu’elles existent.
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Une mosaïque réglementaire
Une chose est certaine : il n’existe pas un marché « unique » en Asie-Pacifique. Les exigences à l’export varient largement, et mettre des bouteilles en rayon sans friction suppose de comprendre les spécificités et attentes propres à chaque destination. Et puis il y a Hong Kong, Chine, cas à part où les barrières commerciales sont minimes et où les procédures d’importation demeurent parmi les plus simples au monde.
La diversité des approches réglementaires reflète, en partie, la diversité de la production viticole locale. La Chine est désormais le plus grand producteur de la région, tandis que le Japon maintient une industrie modeste mais établie. Mais la production locale à l’échelle régionale représente toujours moins de 2 % de la consommation totale, laissant la région dépendante des importations. Dans les pays et économies où le vin a peu de présence domestique, les cadres réglementaires sont souvent adaptés à partir de règles alimentaires ou générales sur les boissons, ce qui conduit parfois à des exigences qui ne sont pas alignées sur la science de la vinification.
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Un modèle pour faciliter les échanges
Pendant des années, les exportateurs de vin opérant sur les marchés d’Asie-Pacifique ont dû composer avec un labyrinthe de documents incohérents et de certifications répétitives. Des organisations professionnelles – dont des membres de la FIVS et du World Wine Trade Group (WWTG), deux organisations véritablement mondiales – ont travaillé pendant plus d’une décennie pour encourager des approches réglementaires plus simples et plus cohérentes.
Cet effort a abouti à la création du APEC Model Wine Export Certificate, aujourd’hui largement reconnu parmi les membres de l’Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC). Ce forum intergouvernemental, qui rassemble 21 économies mondiales d’Asie-Pacifique et d’ailleurs, constituait une plateforme idéale pour une facilitation commerciale pragmatique.
Avant ce certificat modèle, les exportateurs avaient souvent besoin de plusieurs documents distincts pour faire circuler du vin au-delà des frontières, notamment des certificats de pureté, de poids, de fabrication et d’usine. En 2016, un grand exportateur de vin a indiqué avoir consacré environ 4 500 heures à produire plus de 6 000 certificats d’exportation pour 17 marchés de l’APEC. En 2015, les producteurs australiens estimaient à eux seuls que les barrières non tarifaires sur les marchés de l’APEC leur coûtaient plus d’un milliard de dollars australiens par an. Le certificat modèle d’exportation, officiellement approuvé en 2016, a regroupé trois attestations courantes (authenticité, salubrité et origine) en un seul document simplifié. Il demeure un exemple clair du type de résultats politiques pragmatiques et fondés sur la science que FIVS défend depuis longtemps.
La science a joué un rôle décisif dans l’obtention du soutien des régulateurs. L’étude Microbiologically, wine is a low food safety risk consumer product (à laquelle plusieurs membres de FIVS, notamment des experts australiens, ont contribué) a démontré que les caractéristiques intrinsèques du vin (alcool, acidité et autres composants naturels) en font un environnement hostile aux microbes nuisibles. Cette démonstration a aidé les régulateurs de la région à supprimer des exigences de tests inutiles, réduisant à la fois les coûts et les délais pour les producteurs, tout en permettant aux gouvernements de concentrer leurs ressources sur la régulation de produits à plus haut risque.
L’impact économique du certificat modèle a été significatif. Après que le Chili est devenu le premier pays à mettre en œuvre le Model Wine Export Certificate en 2017, son ministère de l’Agriculture a estimé qu’au cours de l’année suivante, le nombre de certificats d’exportation requis pour les exportations vers 11 économies de l’APEC (dont la Corée du Sud, le Japon, le Pérou et le Mexique) avait diminué d’environ trois quarts. Extrapolés à l’échelle mondiale, les bénéfices liés à la réduction de telles barrières sont considérables.
Le APEC Model Wine Export Certificate reste un exemple puissant de ce qu’il est possible d’accomplir lorsque l’industrie, les régulateurs et les scientifiques travaillent ensemble. Il a rendu le commerce plus simple, plus équitable et plus efficace.
Des défis persistants sur les marchés clés
Malgré cette avancée majeure, des barrières non tarifaires continuent d’apparaître, et FIVS poursuit son accompagnement des membres pour y répondre.
La Chine demeure le marché le plus complexe. Les exigences d’étiquetage sont strictes, et même de petites divergences peuvent retarder une expédition. Toutes les informations obligatoires doivent figurer en chinois simplifié, conformément au cadre chinois applicable aux importations d’alcool préemballé. Les règles sont claires, mais très précises.
L’approche de la Thaïlande reflète une pratique plus large de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN), dans laquelle les gouvernements définissent des règles détaillées encadrant les procédures d’importation, les droits et la distribution. Dans ce système structuré, les importations de vin peuvent être soumises à des exigences de tests étendues. La Thaïlande accepte désormais le APEC Model Wine Certificate pour les expéditions en provenance des États-Unis et de l’Australie, supprimant ainsi une barrière importante pour ces exportateurs. Pour les autres, en revanche, les processus traditionnels de certification et de tests demeurent en place. Une fois ces étapes administratives comprises, le système thaïlandais devient plus prévisible à gérer.
La Corée du Sud a connu une libéralisation tarifaire significative grâce à des accords de libre-échange (FTAs) avec l’Union européenne, le Chili, les États-Unis, l’Australie et la Nouvelle-Zélande (qui bénéficient tous de droits de douane nuls sur le vin), ce qui déplace davantage l’attention vers les mesures non tarifaires. La Corée du Sud dispose de l’un des systèmes d’importation les plus numériques et les plus structurés de la région. Elle possède aussi l’un des régimes d’étiquetage les plus exigeants d’Asie pour l’ensemble des boissons alcoolisées, et le sur-étiquetage au dos est une pratique courante pour les exportations vers la Corée du Sud. L’examen des ingrédients, les notifications préalables numériques et des règles fiscales claires rendent le processus exigeant mais généralement cohérent, même si les déclarations d’importation sont automatiquement rejetées lorsque des informations manquent ou sont mal renseignées.
Le Vietnam dispose d’un cadre réglementaire bien développé, mais les interprétations peuvent varier d’un port à l’autre. Ces incohérences entraînent généralement des retards pratiques plutôt que des problèmes systémiques, et la tendance générale va vers une mise en œuvre plus claire.
Le Japon est l’un des marchés du vin les plus prévisibles de la région, avec des exigences d’étiquetage très prescriptives mais stables. Celles-ci comprennent un ensemble fixe d’éléments en japonais, tels que le nom du produit, le pays d’origine, les coordonnées de l’importateur, les ingrédients, le degré d’alcool et les avertissements obligatoires contre la consommation par les mineurs. Une taille minimale de police est imposée et les étiquettes doivent respecter des normes strictes. Cela peut sembler très prescriptif pour certains exportateurs – même si, à l’avantage du système, les règles changent peu – et les importateurs sont habitués à ce cadre.
La plupart des difficultés tiennent à la nécessité d’assurer des traductions japonaises pleinement conformes, de préparer des certificats relatifs aux additifs lorsque l’étiquette du produit ne les mentionne pas clairement, et de gérer les licences de vente spécifiques à l’alcool du côté de l’importateur. Mais une fois les étiquettes et la documentation conformes préparées, les expéditions circulent généralement sans difficulté.
Hong Kong, Chine, est le marché le moins contraignant – sans droits d’importation sur le vin, avec des contraintes d’étiquetage minimales et un dédouanement rapide – se distinguant nettement des régimes plus structurés du reste de la région.
Les facteurs humains
Si les exigences réglementaires sont centrales, la compréhension culturelle du marché est importante pour réussir, en particulier en Chine, où les modes de consommation du vin continuent d’évoluer. Les jeunes consommateurs s’éloignent de la culture traditionnelle du cadeau et du banquet pour aller vers des occasions de consommation plus décontractées et exploratoires. Le storytelling, l’authenticité et les voix numériques de confiance influencent aujourd’hui beaucoup plus l’achat dans l’ensemble des marchés de l’ASEAN qu’auparavant. Il ne s’agit pas de barrières, mais de changements de comportement que les exportateurs doivent garder à l’esprit.
Malgré l’éventail des exigences administratives sur les marchés d’Asie-Pacifique, les membres de FIVS soulignent de façon constante que les expéditions se déroulent généralement sans difficulté lorsque ces règles sont pleinement comprises et suivies avec précision. La plupart des retards ne viennent pas des réglementations elles-mêmes, mais de facteurs humains : petites erreurs de traduction, documents incomplets, données mal saisies ou détails d’étiquetage négligés.
En pratique, les exportateurs qui investissent du temps dans la compréhension des spécificités de chaque marché, travaillent étroitement avec leurs partenaires importateurs et mettent en place de solides systèmes internes de vérification ont tendance à éviter totalement ces problèmes. Le message des membres est clair : préparation et précision sont les vraies clés du succès dans la région.
À propos de FIVS
FIVS The International Wine Federation est THE VOICE OF WINE, représentant plus de 86 % de la production mondiale de vin. Cet article reflète l’expérience des membres de FIVS dans la région ainsi que son travail continu visant à faciliter, pour le secteur, un commerce responsable et fondé sur des règles.
