Auteure : Sarah Roberts, Regional Manager – Asia Pacific, Wine Australia
Pour les importateurs, distributeurs et producteurs australiens, les opportunités en Asie restent significatives, mais le succès à long terme dépend de la capacité à naviguer dans ce marché en pleine évolution.
Le 29 mars 2024 a marqué une étape importante pour le vin australien : après trois années de gel commercial entre les deux pays, la Chine a levé les droits de douane à l’importation sur le vin australien. Mais le rétablissement de l’accès au premier marché d’exportation du vin australien en valeur n’a pas permis un retour immédiat des volumes exportés.
À son pic en 2019, l’Australie exportait pour 1,2 milliard de dollars australiens de vin vers la Chine continentale. Après une phase initiale de reconstitution des stocks, ces chiffres se sont stabilisés, les exportations atteignant 754,9 millions de dollars australiens en 2025. En réalité, les deux dernières années ont montré à quel point les paysages chinois et asiatique ont évolué. Dans toute la région, les marchés du vin entrent dans une phase plus disciplinée et plus concurrentielle, façonnée par l’évolution des comportements de consommation, des stratégies de portefeuille plus resserrées et une focalisation renforcée sur une croissance durable de la valeur.
En Chine, un reset post-réouverture
Crédit : © Australian Wine
Le marché du vin en Chine est en phase de reset ; les consommateurs s’éloignent des occasions formelles, comme le gifting et les banquets d’affaires, au profit de moments de consommation plus décontractés et plus intentionnels. Cela a contribué à ramener le marché du vin chinois à un tiers de sa taille d’il y a cinq ans. Cela ne signifie pas que les consommateurs chinois ont abandonné le vin ; cela signifie plutôt que les modes d’achat et de consommation ont évolué. On pourrait même soutenir que la prévalence d’occasions plus officielles et coutumières a artificiellement gonflé la demande, et que la phase actuelle reflète un niveau de consommation plus proche de la réalité.
Les importateurs deviennent eux aussi plus prudents dans la gestion de leurs stocks. Plutôt que de détenir de grands volumes, les consolidations plus modestes occupent désormais une place importante dans le paysage, les acheteurs cherchant à maîtriser le risque. Dans le même temps, l’écosystème de l’e-commerce, en évolution rapide, redessine les comportements d’achat. L’IWSR prévoit que les ventes de vin en ligne en Chine progresseront à un taux de croissance annuel composé de +8 % en valeur entre 2022 et 2027, devant les spiritueux (+5 %) ainsi que la bière, le cidre et les RTDs (+6 %). Cette croissance donne aux acheteurs un accès accru aux données de vente en temps réel, permettant des commandes plus réactives, pilotées par la donnée, ainsi qu’une gestion des stocks plus resserrée.
Ces dynamiques changeantes traduisent une mutation du marché, avec une meilleure visibilité sur la demande réelle de vin et sur sa place dans la vie des consommateurs. Les partenaires capables de faire preuve d’agilité et de s’adapter à ces nouvelles dynamiques de marché comme à l’évolution des tendances de consommation seront bien placés pour tirer parti des opportunités émergentes.
En Asie, un nouveau paysage export
Crédit : ©Australian Wine
Au-delà de la Chine, de nombreux marchés asiatiques du vin sont eux aussi en cours de recalibrage. Les comportements d’achat deviennent plus disciplinés, les stratégies de portefeuille s’affinent et les attentes des consommateurs évoluent. En Asie, le vin représente une part relativement faible de la consommation totale d’alcool. La cross-consommation est élevée, ce qui signifie que le vin est en concurrence avec la bière, les spiritueux et d’autres boissons produites localement pour capter sa part des dépenses totales en alcool. Dans ce contexte, le succès dépend de plus en plus d’un positionnement clair et d’une réelle pertinence dans un paysage des boissons très encombré.
Malgré ces dynamiques, les exportations de vin australien vers l’Asie, hors Chine, restent résilientes. En 2025, elles ont progressé de 1 % en valeur à 494,5 millions de dollars australiens et de 2 % en volume à 51,4 millions de litres. L’Asie du Sud-Est s’est distinguée comme la zone la plus performante, avec une hausse des exportations de 6,4 % en volume et de 28,6 % en valeur. La valeur moyenne par litre des exportations de vin australien vers l’Asie du Sud-Est a augmenté de 21 %, principalement tirée par la croissance du segment premium à 10 dollars australiens FOB et plus.
Selon les Nations unies, la région Asie-Pacifique devrait représenter 80 % de la croissance mondiale de la classe moyenne d’ici 2034. Au sein de cet espace, l’Asie du Sud-Est demeure l’une des régions à la croissance la plus rapide au monde, avec des pays comme le Vietnam, l’Indonésie et les Philippines affichant régulièrement une forte croissance du PIB. Malgré des vents contraires mondiaux à court terme, tels que les barrières commerciales et l’inflation, les caractéristiques structurelles de la région – populations jeunes, urbanisation, adoption du numérique et essor de la classe moyenne – soutiennent une croissance économique durable.
Dans toute l’Asie, la consommation de vin devient de plus en plus liée aux occasions, allant de la consommation à domicile et de la restauration décontractée à des célébrations plus formelles. D’un point de vue commercial, cela signifie qu’une stratégie multicanale intégrant retail, on-premise et e-commerce est désormais essentielle pour aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent.
Même si la croissance en valeur des exportations de vin australien dans la région n’a été que de 1 %, les consommateurs continuent d’investir dans des produits qui correspondent à leurs préférences. Cela souligne la nécessité de portefeuilles clairement positionnés, alignés sur la valeur et la pertinence propres à chaque marché local.
Structurer la premiumisation
La premiumisation demeure un moteur essentiel d’une croissance durable de la valeur sur les marchés asiatiques du vin. Pour les importateurs et distributeurs, cela suppose un portefeuille clairement structuré, avec des niveaux distincts et une différenciation nette entre les points de prix. Une offre bien définie aide les consommateurs à se repérer dans leur parcours vin et crée, dans le temps, des opportunités de montée en gamme.
À mesure que les consommateurs gagnent en expérience, la découverte joue un rôle croissant dans leurs décisions d’achat. Beaucoup commencent par des variétés familières avant d’explorer progressivement de nouveaux styles de vins et de nouvelles régions à mesure que leur confiance grandit. Cette progression est au cœur de la premiumisation de la catégorie.
Le vin australien est particulièrement bien positionné pour accompagner ce parcours de montée en gamme. La diversité de ses régions et de ses cépages permet aux producteurs de proposer un large éventail de styles et de niveaux de prix, depuis des vins accessibles d’entrée de gamme jusqu’aux offres premium et luxe. Si les motivations des consommateurs évoluent au fil de la vie, le désir de qualité constante et de confiance, lui, demeure – et l’Australie jouit d’une solide réputation sur ces deux dimensions.
Construire la résilience
La volatilité mondiale a renforcé l’importance de la diversification. L’impact des droits de douane en Chine a mis en lumière le risque d’une dépendance excessive à un seul marché ou segment, poussant de nombreuses entreprises à rechercher une approche plus équilibrée de la croissance.
La diversification peut prendre plusieurs formes : répartir l’exposition entre les différents canaux de distribution, construire des portefeuilles couvrant plusieurs niveaux de prix, ou proposer une gamme plus large de styles de vins afin de séduire à la fois les consommateurs établis et émergents. En répartissant le risque sur plusieurs segments, les entreprises peuvent renforcer leur résilience et mieux se positionner face à l’évolution des conditions de marché.
L’innovation joue également un rôle décisif. Au cours de l’année écoulée, la demande pour les vins blancs et effervescents a progressé sur de nombreux marchés asiatiques, et l’Australie était bien placée pour capter cette opportunité. Les exportations combinées de ces catégories de l’Australie vers l’Asie ont augmenté de 9,9 % en valeur en 2025. Ce déplacement vers des styles plus légers et plus frais reflète l’influence croissante des jeunes consommateurs, en particulier des consommatrices, ainsi que la montée d’occasions de consommation plus informelles.
Dans le même temps, le vin rouge continue d’afficher de bonnes performances sur les segments premium. La valeur moyenne par litre des exportations de vin rouge australien vers l’Asie a augmenté de 5,4 % en 2025, signe d’un intérêt soutenu pour des vins premium, expressifs de leur région.
L’approche innovante de l’Australie s’étend également à la durabilité. En 2024, l’équivalent de 211 millions de bouteilles de vin australien portaient le label de confiance Sustainable Winegrowing Australia, et 90 % des régions viticoles australiennes étaient représentées par des membres de Sustainable Winegrowing Australia. S’associer à des producteurs innovants et engagés sur la durabilité peut créer de la valeur tout au long de la chaîne d’approvisionnement, en soutenant les objectifs business tout en répondant aux attentes croissantes de consommateurs attentifs aux enjeux environnementaux.
Aller au-delà d’un commerce transactionnel
Des partenariats solides sont fondamentaux pour réussir, et l’Australie a une longue tradition de collaboration étroite avec les acteurs économiques d’Asie afin de développer la connaissance, la confiance et la familiarité autour du vin australien.
Chaque année, Wine Australia déploie dans la région un programme complet d’actions, couvrant la formation, les événements sur les marchés et les collaborations stratégiques. Ces initiatives visent à renforcer les capacités du trade, conforter le positionnement premium et stimuler une croissance durable de la catégorie. La poursuite des investissements dans les programmes éducatifs, les ressources en ligne Australian Wine Discovered et les activations de marché à fort impact garantit aux professionnels comme aux consommateurs un accès à des opportunités de formation et d’engagement pertinentes et de qualité.
La collaboration à l’échelle plus large de la filière renforce encore ces efforts. Les initiatives entre l’Australie et la Chine dans des domaines tels que la vinification, la recherche et l’innovation ont contribué à approfondir les connexions entre les filières, soutenant un partenariat fondé sur l’expertise partagée et la durabilité à long terme, plutôt que sur un commerce purement transactionnel.
Ensemble, ces actions jouent un rôle essentiel dans la construction d’un marché plus informé, plus connecté et plus résilient pour le vin australien dans l’une des régions les plus dynamiques du monde.
À mesure que les marchés asiatiques du vin continuent d’évoluer, la prochaine phase de croissance favorisera les entreprises qui adoptent une approche stratégique et collaborative. Le succès dépendra de plus en plus de la capacité à s’appuyer sur les bons partenaires pour développer les portefeuilles, diversifier les offres, innover en matière de styles et de durabilité, et renforcer la connaissance ainsi que la confiance grâce à l’éducation. Avec la diversité de ses régions et de ses cépages, la constance de sa qualité, son engagement en faveur de l’innovation et de la durabilité, ainsi que ses investissements de long terme dans le trade et le développement des marchés, l’Australie est bien placée pour naviguer dans ce paysage en mutation et capter tout le potentiel des opportunités émergentes du vin en Asie.
À propos de Sarah Roberts
Sarah Roberts est Regional Manager pour l’Asie-Pacifique chez Wine Australia et cumule plus d’une décennie d’expérience dans le pilotage d’initiatives marketing stratégiques à travers la région. Ayant grandi dans les Adelaide Hills et baigné dès son plus jeune âge dans la culture du vin, elle s’est naturellement orientée vers une carrière dans cette industrie.
