Auteure : Nimmi Malhotra
De la petite mais puissante Singapour aux plus grandes économies des boissons que sont le Japon et la Chine, les tendances de l’alcool évoluent rapidement en Asie.
Il n’est pas surprenant que l’Asie soit loin d’être un marché monolithique de l’alcool, mais bien une mosaïque de marchés distincts, chacun avec ses propres dynamiques. Les traditions culturelles, les normes religieuses et les régimes réglementaires diffèrent à travers la région, façonnant aussi bien les modes de consommation et les profils de consommateurs que le choix des canaux. Dans certains pays, la consommation d’alcool est intégrée aux rituels professionnels et sociaux ; dans d’autres, elle est restreinte et découragée. Les systèmes de distribution varient tout autant, de l’omniprésence des « convenience stores » au Japon à une distribution étroitement contrôlée en Indonésie.
Ces différences déterminent la manière dont l’alcool est consommé, où il est vendu et quelles catégories progressent. Les tendances suivent des logiques comparables. La plupart sont inégalement réparties sur le plan géographique et apparaissent sur des marchés présentant des infrastructures, une réglementation et un degré de maturité similaires. Par exemple, la Chine est en tête du commerce en ligne et des réseaux sociaux, mais la même stratégie ne se transpose pas à la Corée du Sud ou à Taïwan, où les ventes d’alcool en ligne sont soit fortement restreintes, soit interdites.
Les recherches sectorielles d’IWSR et d’Euromonitor soulignent la nécessité de stratégies propres à chaque marché plutôt que de généralisations régionales. Considérer l’Asie comme un marché unique revient à ignorer les forces qui la façonnent. Des éléments d’unification traversent cependant ces marchés. Ils ne suffisent pas à faire de l’Asie un marché unique, mais assez pour la rendre lisible.
Commençons par la géographie. Les 11 nations majoritairement tropicales d’Asie du Sud-Est – le bloc de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN), composé de Singapour, de la Malaisie, de l’Indonésie, de la Thaïlande, du Vietnam, des Philippines, du Myanmar, du Cambodge, du Laos, du Brunei et du Timor-Leste – partagent un climat, une orientation maritime et une histoire commerciale qui en ont fait des cultures de carrefour bien avant que la colonisation ne formalise ces connexions.
Ces sociétés ne sont pas toujours construites autour d’une seule religion dominante, d’une seule ethnicité, d’une seule langue ou d’une seule identité culturelle, mais autour de la coexistence de plusieurs d’entre elles. Cela a une importance commerciale, car cela signifie qu’il n’existe pas un profil unique de consommateur. La communauté chinoise dispersée dans les villes asiatiques possède de fortes traditions spirituelles et de gifting. La majorité musulmane de l’Indonésie ne boit pas. Traditionnellement, les bouddhistes ne consomment pas non plus d’alcool, et pourtant la consommation a augmenté ces dernières années en Thaïlande, pays majoritairement bouddhiste, sous l’effet d’un tourisme en plein essor.
Mais cela signifie aussi que les sociétés asiatiques, qui ont toujours accueilli des identités multiples, sont plus réceptives aux influences extérieures. Nous sommes culturellement disposés à l’adaptation et adoptons facilement de nouveaux formats de boissons alcoolisées, y compris les ready-to-drink (RTD) coréens, l’esthétique japonaise du cocktail, ainsi que les spiritueux et les vins occidentaux.
Dans toute l’Asie du Sud-Est, la bière et les spiritueux dominent, une réalité qui tient non seulement au goût, mais aussi à la chaleur, aux occasions de consommation et à l’accessibilité des prix.
L’Asie de l’Est présente une configuration différente. Le Japon, la Corée du Sud, la Chine et Taïwan partagent une histoire d’échanges culturels intenses qui a produit des similitudes reconnaissables en matière de hiérarchie sociale, de structure familiale et d’identité collective.
En Asie de l’Est, la consommation d’alcool a historiquement servi de vecteur de construction de la relation, d’expression du statut et d’obligation sociale, plutôt que de simple loisir. Cela confère aux catégories d’alcool premium un rôle structurel dans la vie sociale et professionnelle, notamment à travers leur lien avec la construction de la confiance et la formation des réseaux.
Pour autant, ce tableau résiste à toute simplification. L’ampleur même de la Chine fausse toute généralisation régionale. Le Japon, marché du vin le plus sophistiqué d’Asie, connaît un recul de la consommation et évolue vers un marché NOLO dynamique. Les exportations culturelles sud-coréennes de K-pop, K-drama et K-food redessinent activement les comportements de consommation dans ces deux sous-régions.
Comment ces facteurs influencent-ils notre univers du vin et des spiritueux ? Pour mettre en lumière les tendances et les mouvements à travers la région, explorons huit marchés clés : quatre en Asie du Sud-Est, à savoir Singapour, la Thaïlande, le Vietnam et la Malaisie ; et quatre en Asie de l’Est, à savoir la Corée du Sud, Taïwan, la Chine et le Japon.
Tendance 1 : la premiumisation est bien vivante, mais fragmentée
La tendance la plus constante à travers les huit marchés est la premiumisation. Elle est depuis de nombreuses années le moteur de notre industrie dans toutes les catégories, de la bière au vin, en passant par les spiritueux et même les boissons non alcoolisées. Alors que la croissance de la premiumisation est presque à l’arrêt en Occident, comme le souligne le Silicon Valley Bank Report 2026, l’Asie offre encore des opportunités de croissance.
La premiumisation varie à travers l’Asie selon le stade de développement du marché. Dans les marchés en développement, elle est portée par l’enrichissement de la classe moyenne et par une urbanisation accrue. La croissance est plus lente en Asie de l’Est et à Singapour, où les consommateurs consommaient déjà premium mais subissent les pressions inflationnistes et arbitrent différemment leurs dépenses. Ils continuent néanmoins à rechercher des expériences premium et agissent avec discernement en exigeant une proposition de valeur et une justification plus détaillée.
Richard Hemming, Master of Wine basé à Singapour, donne un conseil sans détour aux producteurs de vins premium : « Il n’y a qu’une seule chose véritablement unique que possèdent les producteurs, et ce n’est pas le terroir – tout le monde a un terroir ; c’est leur propre histoire humaine. L’utiliser pour créer un lien avec les gens est la meilleure manière de dire quelque chose d’original. »
À retenir
L’engagement des consommateurs est la clé. Pour les producteurs, le moment est venu de créer un lien avec les consommateurs asiatiques sur plusieurs canaux, y compris les réseaux sociaux, en mettant l’accent sur le savoir-faire, la provenance et, plus que tout, l’authenticité, plutôt que de s’appuyer sur le prix comme signe de qualité.
Tendance 2 : l’urbanisation comme moteur de croissance
Les villes asiatiques s’étendent. D’ici 2030, l’Asie pourrait représenter les deux tiers de la classe moyenne mondiale, selon la Brookings Institution. Prenons le Vietnam, où l’urbanisation a atteint 40 %, à mesure que les populations migrent vers les grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville. En Chine, l’urbanisation inclut le développement des villes de rang 2 et 3 comme Chengdu et Hangzhou. D’autres pays connaissent également une urbanisation rapide, notamment l’Inde et l’Indonésie.
« L’urbanisation apporte des revenus plus élevés, de la disponibilité et de la curiosité. Les consommateurs de la “new money” achètent des marques, tandis que ceux de la “old money” recherchent la valeur », explique Rob Temple, directeur de SinoWine. Lorsque les gens s’installent en ville, leurs revenus augmentent, leur exposition aux marques internationales s’accroît et leurs occasions sociales se multiplient. Avec le temps, chacun de ces changements contribue à une sophistication accrue des ventes de vin et de spiritueux.
À retenir
« L’impact de l’urbanisation est un processus graduel. Il existe un flux constant de consommateurs nouvellement enrichis dans les villes. Ils ont besoin d’un accompagnement et d’une exposition constante », ajoute Temple.
Tendance 3 : l’identité locale s’affirme
Le mouvement des craft spirits gagne du terrain à travers l’Asie, porté par l’accent mis sur les ingrédients locaux et la production artisanale. Des marques de niche se taillent une place avec des produits riches en récit et en identité. Cela se voit dans des gins vietnamiens botaniquement singuliers comme ceux de Song Cai Distillery, chez Samai Distillery au Cambodge, et dans la distillerie taïwanaise Kavalan, dont les whiskies primés ont acquis une reconnaissance mondiale.
Sur les marchés internationaux, le récit de la provenance asiatique a alimenté le boom des exportations de saké japonais et le renouveau du makgeolli craft sud-coréen.
Au-delà des spiritueux, l’attrait du craft local s’étend aussi aux catégories non alcoolisées. Des producteurs comme Saicho et Mindful Sparks élèvent le thé au rang de format premium et festif, tandis que des boissons traditionnelles comme le jamu indonésien sont réinterprétées pour les consommateurs contemporains. L’identité culturelle et la valeur que les consommateurs lui accordent façonnent de plus en plus la demande pour les marques locales.
À retenir
Pour les producteurs internationaux, la localisation reste un levier puissant. Les stratégies gagnantes vont au-delà de la distribution ; elles intègrent les produits dans les contextes locaux. Parmi les exemples : les rituels de service, comme l’association du whisky Chivas Regal avec du thé vert, et un design culturellement ajusté, comme le packaging zodiacal du Nouvel An chinois d’Absolut Vodka, créé en collaboration avec des artistes locaux.
Tendance 4 : les motivations du NOLO sont propres à chaque marché
Les consommateurs asiatiques suivent le rythme du mouvement mondial de modération. Environ 30 % des consommateurs de la région Asie-Pacifique boivent moins d’alcool qu’il y a un an, selon une étude Nielsen IQ de 2025. La tendance est menée par la Gen Z et alimentée par une sensibilité accrue à la santé et au bien-être, ainsi que par les pressions économiques.
Pourtant, l’adoption des produits low- and no-alcohol (NOLO) reste plus lente que sur les marchés occidentaux. Les consommateurs se tournent plutôt vers le vaste répertoire asiatique de boissons fraîchement préparées, tout en expérimentant les cocktails NOLO et les alternatives. Les vins sans alcool, en revanche, ont peu percé. Si les consommateurs n’achetaient pas de vin au départ, ils ont peu de chances de l’adopter sous une forme sans alcool.
La tendance NOLO est structurellement installée au Japon, en Corée du Sud et à Singapour, mais reste naissante au Vietnam, en Thaïlande et en Malaisie. Cela reflète des différences de maturité des marchés, de nature des motivations liées à la modération, et de disponibilité des alternatives produits.
Le Japon est le marché NOLO le plus développé de la région, façonné à la fois par le vieillissement de sa population – 30 % de la population a plus de 65 ans – et par une Gen Z qui modère sa consommation. Les grands brasseurs, dont Asahi, Kirin, Suntory et Sapporo Holdings, ont massivement investi dans des gammes de produits non alcoolisés. La Corée du Sud, de son côté, s’est imposée comme un marché de forte croissance pour la bière sans alcool.
En Chine, les options NOLO offrent un répit face à la pression des dîners de ganbei (« bottoms-up »), où les convives sont censés vider leur verre, laissant aux jeunes consommateurs un espace pour redéfinir la culture de la boisson.
« La jeune génération de consommateurs chinois est, selon mes observations, véritablement réfractaire à la culture de l’alcool de leurs parents, en particulier au rituel du baijiu et de ses toasts obligatoires à 53 % d’alcool », explique Dan Siebers, figure du secteur surtout connu pour son travail dans l’importation et la distribution de vin en Chine. « Les jeunes consommateurs des deux sexes s’en sont consciemment détournés au profit de boissons moins alcoolisées, de styles plus légers et d’occasions définies par le plaisir personnel plutôt que par l’obligation sociale. »
À travers la région, les bars répondent en conséquence, en proposant des cartes dédiées de cocktails NOLO et des adaptations sans alcool de classiques.
Chez Vender, classé n°20 de l’Asia 50 Best Bars 2025, la directrice Summer Chen observe : « Les clients attendent le même niveau de savoir-faire, de saveur et d’expérience dans leurs boissons non alcoolisées. Ce que nous voyons, c’est moins de dépendance aux spiritueux zéro alcool en bouteille et davantage d’accent sur les créations maison. Des techniques comme la fermentation, le kombucha, les shrubs au vinaigre, les thés, les hydrolats et les jus frais sont utilisées pour construire de la complexité et de la structure, plutôt que de simplement remplacer l’alcool. »
Au-delà des cocktails, les consommateurs adoptent aussi des boissons alternatives, comme le thé pétillant et les boissons fermentées, depuis le haut de gamme jusqu’aux formats RTD.
À retenir
Une stratégie NOLO mondiale unique a peu de chances de réussir en Asie. Les producteurs qui s’adaptent aux cultures locales de consommation, aux motivations et aux alternatives disponibles seront mieux placés pour capter ce segment en évolution.
Tendance 5 : le RTD offre un potentiel de croissance
La catégorie RTD progresse dans une grande partie de l’Asie, à l’exception notable du Vietnam et de l’Indonésie. Selon les marchés, les RTD émergent comme un pont entre l’alcool à pleine teneur et les alternatives low/no. Ils sont suffisamment accessibles pour recruter de nouveaux consommateurs, suffisamment premium pour les fidéliser, et suffisamment pratiques pour des occasions que ni l’on-trade ni l’off-trade traditionnel ne peuvent atteindre.
Le format varie toutefois selon les marchés. Le Japon reste le marché RTD le plus développé, où, selon IWSR, la catégorie représentait 21,9 % du marché total des boissons alcoolisées en 2024. Son fondement est le chu-hai : un cocktail en canette généralement à base de shochu ou de vodka, avec des arômes de fruits frais, vendu partout, des distributeurs automatiques aux convenience stores 7-Eleven et FamilyMart.
En Corée du Sud, la catégorie est arrivée plus tard, mais progresse désormais rapidement. Les whisky highballs RTD sont largement disponibles dans les convenience stores et particulièrement populaires auprès des jeunes consommateurs. La logique sous-jacente reste la même : rencontrer les consommateurs dans leur occasion de consommation, plutôt que d’exiger qu’ils viennent à la vôtre.
À retenir
Sur les marchés où l’off-trade domine en volume, le RTD constitue un point d’entrée peu coûteux et efficace. L’innovation de format réussit d’autant mieux que le produit est adapté aux goûts locaux et aux occasions de consommation.
Tendance 6 : le cocktail bar comme incubateur de catégorie
Sur les marchés asiatiques émergents, la croissance des spiritueux premium est étroitement liée à l’éducation en on-trade et au rôle prescripteur des bartenders. Le bar agit comme un environnement contrôlé d’expérimentation, où les consommateurs peuvent entrer en contact avec des catégories peu familières. Les bartenders jouent le rôle de gardiens et d’éducateurs, influençant la perception des marques et stimulant l’essai.
Les spiritueux d’agave, par exemple, ont gagné du terrain en Asie grâce au plaidoyer de cocktail bars comme Coa à Hong Kong. Selon Euromonitor International, l’innovation produit dans l’alcool est de plus en plus influencée par les tendances de l’on-trade, en particulier dans l’Asie urbaine. Les bars ne sont pas seulement des lieux où l’on boit ; ce sont des hubs culturels et expérimentaux qui façonnent la consommation.
Fait essentiel, les bars introduisent de nouveaux spiritueux dans un format familier : un cocktail ou un service recommandé bénéficiant du travail de la mixologie ou de l’approbation du bartender, ce qui réduit la barrière à l’entrée et renforce la confiance des consommateurs.
À retenir
L’implantation d’un produit ou d’une catégorie est un exercice coûteux, explique Chris Peart, directeur général du distributeur de spiritueux Perola Asia. « À Singapour, un référencement dans un bar peut coûter entre 500 et 5 000 dollars singapouriens selon la notoriété du bar. Il est aussi important de savoir que Singapour ne génère pas de volumes. C’est un marché phare qui influence des marchés asiatiques satellites. » Il souligne également la nécessité d’éduquer les bartenders et de créer un merchandising attractif pour stimuler l’engagement des consommateurs.
Tendance 7 : l’effet Michelin
Le tourisme gastronomique est une force puissante en Asie. Des millions de personnes voyagent dans la région non pour les paysages, mais pour déguster des omakase haut de gamme au Japon ou de la cuisine hawker à Penang, en Malaisie. Pour ces convives, les guides et classements tels que les étoiles Michelin ou Asia’s 50 Best Restaurants ont un poids réel.
L’arrivée du Guide Michelin en Thaïlande en 2018 a marqué un tournant. En seulement sept ans, il a remodelé à la fois le calibre des ouvertures de restaurants et la profondeur des programmes vin. Bangkok compte 32 restaurants étoilés Michelin, ainsi que neuf établissements présents dans la liste Asia’s 50 Best Restaurants 2025.
Le journaliste vin Simon Woolf, parmi les premiers à relever ce changement, déclare : « Compte tenu de cette explosion de la restauration haut de gamme, la scène du vin a également fleuri. » La demande a progressé en conséquence. Dans des restaurants comme Inddee, doublement étoilé Michelin, la carte des vins atteint désormais jusqu’à 600 références.
L’effet s’étend désormais bien au-delà des premiers bastions asiatiques de Michelin, Hong Kong et Singapour. Au Vietnam, Yu Yamamoto, premier sommelier du pays distingué par Michelin, observe : « Depuis l’arrivée du Guide Michelin en 2023, la scène de la haute gastronomie s’est développée au Vietnam, avec notamment de nouveaux restaurants comme Upstairs et Little Bear. Le nombre de jeunes sommeliers vietnamiens est également en hausse, ce qui se traduit par un nombre croissant de cartes des vins remarquables. Cette tendance devrait se poursuivre à l’avenir. »
Plus à l’est, Michelin a lancé son premier guide des Philippines, centré sur Manille et Cebu, en attribuant un restaurant 2 étoiles et huit restaurants 1 étoile. Ce guide, ainsi que d’autres classements, continue de façonner le paysage régional de la restauration et de la boisson.
À retenir
Sur les nouveaux marchés Michelin, les restaurants constituent la première voie d’accès au marché pour les vins premium et un point d’entrée particulièrement puissant. Alors que consommateurs et sommeliers développent leur connaissance du vin, les producteurs disposent d’une fenêtre pour engager, éduquer et construire la préférence de marque.
À propos de Nimmi Malhotra
Nimmi Malhotra est une journaliste et éditrice basée à Singapour, spécialisée dans le vin et les spiritueux pour de grandes publications internationales. Intervenante et modératrice régulière sur les cultures asiatiques de la boisson, ainsi que juge au Decanter World Wine Awards, elle apporte deux décennies d’expérience dans l’édition et l’industrie des boissons alcoolisées. Elle est titulaire du WSET Diploma et d’un master en marketing de la Monash University, en Australie.
