Auteur : Great Wine Capitals Global Network
Partout dans le monde, visiteurs, domaines et régions viticoles adoptent le tourisme vert – et à juste titre ; les études montrent qu’il s’agit d’un changement structurel susceptible d’apporter des bénéfices économiques, environnementaux et sociaux.
Crédit: Adelaide © Sidewood Estatet
La durabilité est désormais un critère clé dans les décisions de voyage. Elle fait partie de la manière dont les destinations sont choisies, vécues et valorisées. Ce profond basculement de la demande a été porté par deux forces convergentes.
La première est la pression climatique croissante qui pèse sur la production viticole, visible dans la baisse des volumes produits dans la plupart des pays producteurs, la multiplication des événements climatiques extrêmes et la nécessité d’une viticulture adaptative.
La seconde est l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs conscients. Des études menées en Italie et en France montrent que les touristes Millennials et Gen Z (les moins de 35 ans) affichent une forte préférence pour des destinations respectueuses de l’environnement, en cohérence avec des choix de vie plus larges.
En conséquence, des caractéristiques telles que la protection de la biodiversité ou le recours aux énergies renouvelables influencent de plus en plus les décisions de voyage œnogastronomique. Dans ce contexte, le green wine tourism n’émerge pas comme un segment de niche, mais comme un point de convergence stratégique où la responsabilité environnementale rencontre un tourisme premium centré sur l’expérience.
La durabilité comme expérience visiteur
Le changement climatique, autrefois perçu comme une contrainte externe pesant sur la production viticole, agit désormais comme un catalyseur d’innovation et de transformation stratégique dans les régions viticoles. Il stimule également l’innovation dans le développement d’un tourisme viticole durable. La durabilité a dépassé le seul cadre des pratiques de production pour devenir une composante déterminante du parcours visiteur, déplaçant le centre de gravité du « vignoble durable » vers une « expérience durable » dans son ensemble.
Le Global Wine Tourism Report 2025 met en évidence une demande croissante, chez les visiteurs de caves, pour des pratiques durables et respectueuses de l’environnement, un intérêt renforcé pour la nature et la biodiversité, ainsi qu’un appétit marqué pour les activités d’aventure et de plein air. Pour les jeunes générations en particulier, le green wine tourism est devenu une condition d’entrée plutôt qu’un avantage concurrentiel.
Les domaines et les régions répondent à cette demande et traduisent leurs pratiques en formats immersifs, comme des visites de vignobles biologiques, la participation aux vendanges écoresponsables ou encore des récits centrés sur la biodiversité. Ces initiatives sont complétées par des offres de destination plus larges, incluant des itinéraires cyclables, des parcours de slow tourism et des activités de pleine nature qui renforcent les formes de voyage à faible impact.
Une approche holistique
Dans ce contexte, la durabilité est intégrée à l’expérience elle-même, renforçant à la fois l’engagement des visiteurs et l’attractivité de la destination. Pour offrir ce type d’expérience de manière cohérente, les régions doivent dépasser les initiatives isolées au profit d’une approche pleinement intégrée. Et les grandes régions viticoles — notamment celles du Great Wine Capitals Global Network — dépassent désormais les démarches en silo pour intégrer la durabilité sur l’ensemble du parcours visiteur.
Crédit : © Hawke’s Bay
Cela peut signifier le recours aux énergies renouvelables et à des systèmes d’efficacité hydrique pour réduire l’impact environnemental ; à des solutions digitales permettant des expériences de cellar door sans papier ; à des pratiques circulaires, incluant la réduction des déchets, le compostage et l’élimination des matériaux à usage unique ; ou encore à l’utilisation de produits d’entretien respectueux de l’environnement.
Les domaines peuvent également s’appuyer sur des circuits courts et sur un sourcing responsable des matières premières. Cela peut aller jusqu’à un approvisionnement local destiné à soutenir les producteurs régionaux et à réduire l’impact du transport, ou à une production sur site, avec des potagers et des produits du domaine, afin de renforcer l’authenticité.
Dans cette logique, durabilité et premiumisation convergent de plus en plus comme des dynamiques mutuellement renforçantes dans le tourisme viticole, remettant en cause l’idée selon laquelle la responsabilité environnementale se ferait au détriment de la rentabilité. Les expériences premium sont désormais étroitement associées à l’authenticité, à l’exclusivité et à l’intégrité environnementale – des attributs qui résonnent fortement auprès des visiteurs à forte valeur et avec les principes du green wine tourism. La durabilité devient un levier de pouvoir de prix, de capital de marque et de positionnement international, ainsi qu’un marqueur d’excellence dans le tourisme viticole premium.
Des modèles holistiques à tous les niveaux de prix traduisent une prise de conscience croissante : les visiteurs perçoivent les destinations comme des systèmes cohérents, et non comme une simple addition d’expériences individuelles. En bref, plutôt que de traiter la durabilité comme un pilier séparé, il apparaît clairement nécessaire de l’intégrer à tous les aspects du tourisme viticole.
Un atout territorial
Il n’est donc pas surprenant que le green wine tourism s’impose comme un actif stratégique du développement territorial, générant de la valeur économique, environnementale et sociale.
Crédit : Adelaide – Fleurieu Peninsual South Australian Tourism Commission © Maxwell Wines
Sur le plan économique, il stimule un tourisme à plus forte valeur, diversifie les revenus au-delà de la seule production viticole et soutient les infrastructures locales, comme l’hébergement et l’hospitalité. Le fait de reconnaître que le tourisme viticole constitue un moteur économique à l’année a conduit à des investissements publics dans les grandes régions viticoles. En Australie-Méridionale, par exemple, le Wine Recovery Program et le GrowStrong Program du Wine Grape Council of South Australia relient les initiatives de durabilité à la résilience de long terme du secteur.
Sur le plan environnemental, le green wine tourism contribue à préserver les paysages qui sont essentiels à la fois à la viticulture et à l’attractivité des destinations. Hawke’s Bay et la Nouvelle-Zélande – leaders mondiaux des pratiques viticoles durables depuis les années 1990, avec 98 % des vignobles certifiés durables – reconnaissent que la durabilité revêt une importance non seulement scientifique, mais aussi culturelle. À Hawke’s Bay, les vignerons sont perçus comme des kaitiaki, ou « gardiens de la terre », avec le devoir d’aider les visiteurs à découvrir la philosophie māorie de protection, de soin et de respect de la terre et de la culture pour les générations futures. L’initiative Tiaki Promise encourage également les visiteurs à prendre soin du territoire et à respecter la culture au cours de leur voyage à travers le pays.
De même, le green wine tourism peut constituer un actif social, en renforçant l’identité locale et le patrimoine tout en soutenant les économies rurales par l’emploi et l’engagement communautaire. McLaren Vale, qui se positionne comme l’une des régions viticoles les plus durables d’Australie sur le plan environnemental, en offre un exemple convaincant d’action collective. Plutôt que de s’appuyer sur des initiatives individuelles, McLaren Vale a adopté une approche partagée, via son association viticole régionale, pour élever les standards de durabilité à l’échelle de l’ensemble de la destination. Le succès de cette stratégie se reflète dans des améliorations concrètes de la performance environnementale dans le vignoble.
Au niveau des cellar doors, cet engagement se traduit par des expériences visiteurs tangibles – comme les visites de vignoble et dégustations centrées sur la durabilité proposées par des domaines tels que Maxwell Wines, winery récompensé en 2026 par un International Best Of Wine Tourism Award, ou les expériences de tourisme durable certifié chez Oliver’s Taranga – illustrant la manière dont stratégie régionale et engagement individuel se combinent pour façonner une offre cohérente de green wine tourism.
Le green wine tourism est en passe de devenir le nouveau standard des régions viticoles compétitives et résilientes. Les destinations qui intègrent la durabilité sur l’ensemble du parcours visiteur renforceront non seulement leur impact environnemental et social, mais aussi leur valeur à long terme, leur différenciation et leur pertinence mondiale.
Comment le tourisme viticole durable fonctionne à Hawke’s Bay
Duncan Darroch, fondateur de Hawke’s Bay Experiences, explique comment durabilité, culture et positionnement premium se conjuguent concrètement sur le terrain dans l’une des régions du Great Wine Capitals.
Alors que les régions viticoles passent d’engagements en matière de durabilité au vignoble ou en cave à une intégration complète dans l’expérience visiteur, Hawke’s Bay, en Nouvelle-Zélande, offre un exemple convaincant. Grâce à une combinaison de transport à faibles émissions, de partenariats locaux et d’un fort ancrage culturel, les opérateurs traduisent les principes environnementaux en expériences touristiques concrètes et qualitatives. Duncan Darroch, fondateur de Hawke’s Bay Experiences, explique à quoi cela ressemble dans la pratique.
Que signifie le “green wine tourism” dans le cadre de votre offre ?
À Hawke’s Bay, le green wine tourism est la manière dont nous donnons vie aux valeurs māories de kaitiakitanga (« guardianship ») et de manaakitanga (« hospitality »). Nous traduisons ces principes en une expérience de visite entièrement électrique et zéro émission mettant en valeur cette Great Wine Capital, grâce à une flotte alimentée par le réseau électrique néo-zélandais, qui est renouvelable à plus de 90 %.
Comment traduisez-vous vos engagements environnementaux en expériences visiteurs tangibles ?
La durabilité sous-tend chaque aspect de l’expérience que nous proposons à nos clients. Cela commence par les transports dans nos véhicules électriques et s’étend à une logistique zéro déchet ainsi qu’à des produits d’origine locale. Nous collaborons avec des domaines partenaires comme Te Mata Estate, reconnu pour la solidité de ses pratiques durables, ainsi qu’avec des producteurs régionaux tels que Te Mata Figs et Arataki Honey.
Crédit : Electric Van © Hawke’s Bay
Nous travaillons également avec des sites culturels māoris autochtones, afin de garantir que chaque expérience reflète l’identité environnementale et culturelle de la région. Notre ambition est de présenter Hawke’s Bay comme une destination de premier plan pour le vin, la gastronomie et la culture, tout en veillant à ce que chaque visite ait un impact positif à la fois sur l’environnement et sur la communauté locale.
Comment les dimensions culturelles et patrimoniales façonnent-elles votre approche ?
Notre approche est ancrée dans le kaitiakitanga. Nous relions les visiteurs à la terre à travers son histoire et sa signification, notamment grâce à des partenariats avec des sites autochtones comme Ātea a Rangi, la boussole céleste māorie.
Nous mettons également en avant la gastronomie régionale. Une expérience emblématique consiste à visiter Te Mata Figgery, où les visiteurs rencontrent le producteur et profitent d’une dégustation qui reflète la richesse du paysage local. En définitive, l’expérience vise à créer un lien plus profond et plus respectueux avec les personnes, le lieu et les traditions de Hawke’s Bay.
Votre positionnement dans le green wine tourism renforce-t-il votre attractivité auprès des visiteurs ?
Absolument. Pour beaucoup de visiteurs, c’est leur première expérience à bord d’un véhicule électrique haut de gamme. Cela nous permet de démontrer qu’un avenir sans énergies fossiles n’implique aucun compromis en matière de confort ou de qualité. Ce positionnement a également renforcé nos partenariats. Nous sommes un partenaire privilégié de grands domaines comme Te Mata Estate et Craggy Range, ainsi que de prestataires d’hébergement de luxe tels que Rosewood Cape Kidnappers.
Comment votre approche contribue-t-elle à la destination dans son ensemble ?
Nous nous considérons comme des pionniers du transport durable dans la région. En proposant une preuve de concept opérationnelle, nous contribuons à montrer ce qui est possible et exerçons un rôle moteur pour l’ensemble de la filière. Nous ne faisons pas que transporter des visiteurs ; nous contribuons au positionnement de long terme de Hawke’s Bay comme destination viticole de classe mondiale, axée sur la durabilité, au sein du réseau Great Wine Capitals.
À propos de Great Wine Capitals Network
Le Great Wine Capitals Global Network est une alliance internationale de régions viticoles de renommée mondiale et de leurs villes, fondée à Bordeaux en 1999. Il réunit des destinations de premier plan où le vin et le tourisme viticole façonnent la culture, l’économie et la vie des communautés, en offrant une plateforme unique de coopération, d’innovation et de promotion internationale. À travers des projets communs et des valeurs partagées, le réseau met en lumière l’excellence de ses membres et renforce la visibilité ainsi que la compétitivité des grandes régions viticoles à l’échelle mondiale.
