Les droits de douane sur les biens entrant aux États-Unis en 2025 n’ont guère été une surprise — Donald Trump en avait fait un élément central de sa campagne. Mais, un an après le début de sa présidence, l’impact réel sur un marché américain du vin déjà sous tension commence à se dessiner.
Après des menaces de taux pouvant atteindre 200 %, la mise en œuvre, le 7 août, de droits de douane de 15 % sur les vins européens et néo-zélandais, aux côtés du niveau de base existant de 10 % pour l’Australie, l’Argentine et le Chili, a presque été ressentie comme un soulagement par de nombreux exportateurs. Cela a, à tout le moins, mis fin à des mois de spéculations et de profonde incertitude. « La chose la plus difficile cette année avec les droits de douane, c’était toute l’imprévisibilité qui a commencé au printemps dernier », explique Nicolas Boissonneau, qui dirige la propriété familiale Vignobles Boissonneau dans la région de l’Entre-Deux-Mers.
Des mois d’incertitude ont laissé l’industrie dans une impasse. Les importateurs ont gelé les programmes tandis que les exportateurs retenaient les expéditions, craignant d’avoir du vin « sur l’eau » pour se retrouver, à l’arrivée, confrontés à des droits de douane plus élevés que prévu.
Pour ceux qui avaient la trésorerie, l’anticipation des expéditions est devenue la principale stratégie d’atténuation : « À la fin février, nous avions la plupart de nos vins en stock pour tenir jusqu’en septembre », se souvient Lia Tolaini-Banville, à la tête de l’importateur et grossiste national Banville Wine Merchants à New York. « Un très gros investissement, mais de nombreux partenaires vignerons nous ont aidés avec des délais de paiement plus longs, ce qui a été déterminant. »
Même si la charge de payer les droits de douane incombe aux importateurs — les taux d’intérêt plus élevés accentuant la pression — une collaboration large est considérée comme la meilleure façon d’éviter d’écraser une partie de la chaîne d’approvisionnement. « Nos partenaires vignerons nous ont aidés de différentes façons avec des remises, des marchandises gratuites ou d’autres moyens pour nous aider à ne pas augmenter les prix plus que nécessaire », ajoute Tolaini-Banville.
Les indicateurs dressent un tableau plutôt sombre. Les chiffres SipSource de la WSWA révèlent que les sorties de vin (depletions) ont reculé de 8,5 % en volume sur les neuf premiers mois de 2025, et de -7,5 % sur 12 mois, en légère amélioration. « Cela a été une période difficile de 18 mois pour l’industrie », a déclaré Ryan O’Hara, PDG de l’importateur et distributeur MHW Ltd, dans un récent podcast de Rabobank.
Nicholas Boissonneau
Facteurs aggravants
En réalité, les vents contraires remontent à des années. De la première vague de droits de douane en 2019 à la pandémie, en passant par les stocks excédentaires, les perturbations d’expédition, la hausse des coûts et la baisse de la consommation alimentée par le mouvement néo-prohibitionniste, l’industrie était déjà à bout de souffle. Cette pression est désormais amplifiée par le taux de change dollar-euro : « La dernière fois qu’il y a eu des droits de douane, le taux de change était plus favorable », rappelle Boissonneau, ancien résident des États-Unis.
Bourcard Nesin, analyste boissons chez Rabobank, est d’accord : « Les importations en provenance de l’UE souffrent aussi d’une hausse de 15 % due au taux de change. C’est presque comme un droit de douane empilé sur un droit de douane. »
« Il n’y a vraiment pas beaucoup de marges de manœuvre pour réduire les coûts. Nous en absorbons donc une petite partie afin d’essayer d’en atténuer la hausse, mais la réalité est que cette charge doit être répercutée sur les consommateurs. », Jeff Israely
Ces derniers mois, le dollar est passé d’un niveau proche de la parité avec l’euro à environ 1,20 $. « Le change doit faire partie de la politique de prix au même titre que les droits de douane », insiste Stephen Rannekleiv, stratège mondial chez Rabobank. « Nous recommandons des programmes de couverture pour encadrer l’impact dans une fourchette, sinon vous pourriez effacer une part significative de votre marge. »
La structure même du marché américain du vin façonne la manière dont les droits de douane se répercutent sur les prix à la consommation. Son système à plusieurs niveaux (multi-tier) crée un long délai avant que les hausses atteignent les rayons. Une recherche de l’American Wine Economists Association a constaté qu’après les droits de douane imposés en octobre 2019, les prix de détail n’avaient pas totalement réagi avant près de 12 mois, et que l’effet s’était prolongé bien au-delà de leur expiration. Les différents niveaux et leurs marges ont aussi amplifié l’impact : un vin coûtant 5 $ à la frontière s’est traduit par 1,59 $ de coût supplémentaire pour le consommateur, contre 1,19 $ de droits payés par bouteille.
Implications pour le retail
Pour les importateurs, les hausses de prix ont déjà commencé à se diffuser. « Nous avons fait le plein de stocks avant l’entrée en vigueur des droits, mais, en réalité, il n’y a pas grand-chose à faire : nous ne sommes pas en mesure de les absorber », explique Sunil Khanna, managing partner chez l’importateur national Hand Picked Selections, basé en Virginie, qui se concentre presque exclusivement sur les vins français. « Nous n’avons certainement pas de marges gonflées, donc cela se répercute. »
Les fournisseurs font face à une réalité similaire. « Ces gens vont sur le marché avec des prix très compétitifs, il n’y a vraiment pas beaucoup de gras à couper », note Khanna. « Donc nous partageons un peu pour essayer d’atténuer la hausse, mais la réalité est que c’est une charge qui doit être répercutée sur les consommateurs. »
Tolaini-Banville, dont l’activité de gros et d’importation est fortement orientée France et Italie, observe le même schéma : « Les hausses de prix ont commencé cet été et je dirais qu’au plus tard en janvier, les prix auront traversé le système des trois niveaux. » L’architecture de ce système, avec ses multiples intervenants, ainsi que la capacité de certains acteurs à absorber une partie de la hausse, pourrait amortir le choc. « Je pense que la moyenne serait inférieure à 10 % d’augmentation de prix en rayon », ajoute-t-elle.
Stratégies d’atténuation
Avec des marges déjà comprimées, il reste peu de marge de manœuvre sur le marché. Cependant, les analystes et les entreprises soutiennent que plusieurs stratégies d’atténuation, pour la plupart côté américain, peuvent aider. Dans une situation où « chaque centime compte », Serena Campbell, directrice des opérations chez le prestataire de services d’importation USA Wine West, exhorte les importateurs à maximiser les gains d’efficacité et les économies sur le stockage et la manutention. Bien que plus coûteux, les entrepôts sous douane (bonded warehouses) et les zones franches (free-trade zones) donnent aux importateurs un meilleur contrôle sur le moment où les droits sont acquittés. De même, Campbell cite des tactiques plus long terme, comme le passage à des expéditions en vrac et l’exploitation du mécanisme de duty drawback, même si celles-ci tendent à être plus viables pour les importateurs de plus grande taille.
Les programmes de marques de distributeur (private label), qui gagnaient déjà du terrain aux États-Unis avant les droits de douane, prennent véritablement leur essor. « Les discussions sur le private label se multiplient », confirme O’Hara de MHW. « Certaines de ces dynamiques poussent les distributeurs à s’y appuyer encore davantage, parce que cela les aide à mieux contrôler les décisions de prix et offre une plus grande stabilité. »
En rayon, les consommateurs verront probablement des hausses de prix, mais peu de changements dans le choix des vins disponibles. « Comme beaucoup d’importateurs, nous sommes spécialisés », explique Khanna. « L’essentiel de notre activité est en France et un peu en Espagne. Nous n’avons pas bouleversé nos gammes pour pivoter vers autre chose. En gros, chaque vin importé a une forme de droit de douane dessus, certains plus que d’autres. »
La « non-fongibilité » des vins importés, en particulier les offres européennes axées sur le terroir, joue clairement en leur faveur. « Les consommateurs valorisent le choix, les histoires et les héritages derrière ces produits », confirme Campbell.
Tolaini-Banville est du même avis : « Depuis quelque temps, on observe une insistance croissante sur l’authenticité — des vins qui racontent une histoire, sont ancrés dans un lieu et reflètent les personnes qui les font. Les vins produits de manière industrielle, sans ce lien, sont de plus en plus supprimés, surtout à mesure que les grands importateurs rationalisent leurs portefeuilles. »
Les vins importés peuvent aussi offrir un avantage prix et des disponibilités que les vins locaux peinent à égaler, une réalité illustrée récemment par le changement d’approvisionnement de la grande marque de vin en Bag-in-Box Gratsi, passant de l’État de Washington au sud de la France.
Alors que de grandes entreprises rationalisent leurs portefeuilles et annoncent des licenciements, des structures plus petites et plus agiles trouvent de l’espace pour prospérer. Tolaini-Banville se souvient avoir même progressé pendant la crise financière de 2008-2010, « parce que nous étions suffisamment petits et agiles pour gagner des parts de marché sur d’autres ».
Loin de l’année catastrophique que beaucoup redoutaient, certaines entreprises constatent même un élan positif — avec une réserve. « Nous avons en fait une année plutôt correcte », note Khanna. « Mais c’est beaucoup plus de travail pour un résultat plus faible que ce que nous aurions souhaité, et des conditions très difficiles dans lesquelles travailler. »
Vignobles Boissonneau, présent dans près de 30 États, reste optimiste sur les perspectives de cette année : « Nous avons eu une très bonne année. Il ne s’agit pas de mettre la tête dans le sable — nous voulons redonner de l’espoir à tout le monde. »
A propos de Sharon Nagel :
Née au Royaume-Uni, Sharon Nagel est journaliste et traductrice spécialisée dans le vin depuis 35 ans. Elle écrit pour la principale publication en ligne française Vitisphere et contribue également à la communication d’entreprise.
