Auteur : Vinojoy News
Le distributeur chinois Baichuan Mingpin renforce sa présence dans l’instant retail, l’un des segments les plus observés de l’industrie des boissons alcoolisées du pays. Baichuan Mingpin Supply Chain Co., Ltd., l’un des principaux distributeurs d’alcool en Chine, a publié une nouvelle série d’indicateurs opérationnels pour 2025 qui soulignent l’accélération de son offensive dans l’instant retail.
L’entreprise opère désormais selon une structure à deux marques, combinant sa marque de retail physique Baichuan Mingpin avec son activité d’instant retail Jiu·Yizhan. Ensemble, le réseau s’est étendu à plus de 700 magasins à travers la Chine. Son système d’adhésion couvre désormais plus d’un million d’utilisateurs, les ventes quotidiennes moyennes d’alcool dépassent 300 000 bouteilles, et son réseau de partenaires en aval s’est développé pour atteindre plus de 300 000 points de vente dans tout le pays.
© Baichuan Mingpin
Format d’instant retail relativement récent, Jiu·Yizhan a connu une expansion rapide. La marque est désormais présente dans 14 villes clés, exploite plus de 120 magasins en propre et promet une livraison en 25 minutes dans les zones couvertes. Malgré le ralentissement plus large du secteur, la valeur estimée de la marque a progressé à contre-cycle pour atteindre 69,2 milliards de yuans (environ 9,9 milliards de dollars).
Fondé en 1997 et basé à Hefei, dans la province de l’Anhui, Baichuan Mingpin est l’un des grands distributeurs d’alcool les plus connus en Chine. Son portefeuille couvre les principales marques de baijiu, dont Moutai, Wuliangye, Jiannanchun, Fenjiu, Luzhou Laojiao et Yanghe, aux côtés de marques internationales de vins et spiritueux telles que Penfolds, Changyu, Martell, Hennessy, Chivas et The Macallan. L’entreprise emploie environ 2 000 personnes et sert directement plus de 5 000 distributeurs au niveau des villes et des comtés.
Baichuan Mingpin est officiellement entré sur le segment de l’instant retail en 2023 avec le lancement de Jiu·Yizhan. Dans le cadre de son plan d’expansion actuel, l’entreprise vise 2 000 magasins d’ici 2026 et un total combiné de 5 000 points de vente en propre et franchisés à l’échelle nationale sous les marques Baichuan Mingpin et Jiu·Yizhan d’ici 2028.
Jiu·Yizhan est déjà intégré à deux grandes plateformes d’instant retail, Meituan et Taobao Instant Shopping. Contrairement aux magasins physiques de Baichuan Mingpin, qui mettent l’accent sur une présentation premium, l’expérience en magasin et des intérieurs soignés, Jiu·Yizhan repose sur un modèle de front warehouse. Ces points de vente sont généralement situés dans des zones urbaines aux loyers plus faibles et ne sont pas nécessairement visibles depuis la rue. Leur conception est volontairement simple, leur fonction première étant celle de hubs de stockage et de préparation de commandes plutôt que de showrooms commerciaux.
L’offre produit des boutiques en ligne Jiu·Yizhan comprend sa propre bière de marque, ainsi qu’un large choix de bières de marque, de baijiu et de vins. Sur le vin, l’assortiment met en avant des marques bénéficiant d’une forte notoriété en Chine, notamment des références du groupe Lafite Rothschild, Penfolds, Casillero del Diablo de Concha y Toro, Oyster Bay, Oomoo de Hardys et Montes. La plateforme propose également des vins blancs réfrigérés, signe d’un niveau relativement élevé de spécialisation de la catégorie.
Pour capter les nouvelles tendances de consommation, Jiu·Yizhan a également introduit une rubrique dédiée aux cocktails, proposant des spiritueux en petits formats associés à des mixers et à des cups of ice, afin de cibler la culture croissante du cocktail à domicile chez les jeunes consommateurs chinois.
Un segment en croissance
La transformation de Baichuan Mingpin reflète un mouvement plus large parmi les grossistes et distributeurs traditionnels d’alcool en Chine, dont beaucoup accélèrent désormais leur entrée dans l’instant retail après des années centrées sur la distribution offline. D’autres acteurs majeurs, parmi lesquels VATS Liquor et COFCO Wine & Wine, ont engagé des démarches similaires ces dernières années.
Les analystes attribuent cette tendance à une combinaison de facteurs macroéconomiques et structurels. Les achats groupés d’entreprise et les achats groupés à titre personnel se sont affaiblis dans un contexte de pression économique plus large, tandis que les occasions traditionnelles de consommation d’alcool centrées sur les banquets d’affaires se sont fortement contractées. Dans le même temps, l’instant retail de masse appliqué à l’alcool a poursuivi sa progression à un rythme soutenu, offrant un canal attractif pour les grands distributeurs disposant de chaînes d’approvisionnement établies et de réseaux de magasins structurés.
L’instant retail est devenu l’un des segments les plus surveillés de l’industrie chinoise des boissons alcoolisées. Comme cela a déjà été rapporté, des dirigeants de Meituan estiment que le marché chinois de l’instant retail appliqué à l’alcool a atteint environ 24 milliards de yuans (2,34 milliards de dollars) en 2024. Au cours des cinq prochaines années, le secteur devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 53 %, portant potentiellement la taille totale du marché à près de 100 milliards de yuans (14,3 milliards de dollars) d’ici 2027.
Meituan, la plus grande plateforme chinoise d’instant retail, a renforcé son implication par le biais de sa marque de livraison d’alcool en propre Waima Alcohol Delivery, qui s’est développée rapidement. Selon les données communiquées par Meituan à la fin de l’an dernier, Waima Alcohol Delivery exploite désormais plus de 2 000 front warehouses dans plus de 200 villes, a cumulé plus de 20 millions d’utilisateurs et devrait générer plus de 6 milliards de yuans (859 millions de dollars) de ventes en 2025.
© Waima Delivery
La concurrence, toutefois, dépasse largement le seul univers de l’alcool. En 2025, les grandes plateformes d’e-commerce, dont Taobao et JD.com, ont accru leurs investissements dans l’instant retail, déployant de fortes subventions pour gagner des parts de marché. L’intensification de la concurrence sur la livraison a accentué la pression sur les marchands d’alcool, certains opérateurs dopés aux subventions tombant dans le piège d’une « échelle sans profits ».
Dans ce contexte, la manière d’atteindre une rentabilité durable dans l’instant retail est devenue une question centrale pour le secteur. Baichuan Mingpin s’est dit confiant dans son approche, affirmant avoir testé la rentabilité de plus de 100 magasins exploités en direct à l’échelle nationale. Selon l’entreprise, le modèle par point de vente a déjà été validé, avec des repères clairs de marge brute quotidienne et des périodes de retour sur investissement relativement transparentes – posant les bases de son expansion prévue à 2 000 magasins en 2026.
À propos de Morris Cai – Vinojoy News
Morris Cai est un journaliste spécialisé dans les secteurs du vin et des spiritueux, avec un intérêt particulier pour les marchés asiatiques. Il a travaillé pour New Food, l’un des principaux médias agroalimentaires chinois, ainsi que pour WBO Wine Business Observation, une référence de la presse professionnelle du vin en Chine.
