Auteur : Areni Global
Pour rester pertinent auprès des jeunes consommateurs, le vin doit investir les « troisièmes » et « quatrièmes lieux » où ils se retrouvent.
À lire les titres de la presse spécialisée, le secteur du vin semble gagné par l’inquiétude face à une jeunesse qui se détournerait de la catégorie. Pourtant, les recherches de fond dressent un tableau bien plus nuancé — et nettement moins alarmiste.
Une vaste enquête menée en 2024 par le Wine Institute of California offre un éclairage plus précis sur la perception réelle du vin chez les jeunes adultes, explique Honore Comfort, vice-présidente du marketing international du Wine Institute. Les jeunes générations ont aujourd’hui « une perception très positive du vin », observe-t-elle, avec des idées claires sur les moments, les lieux et les usages associés à sa consommation : « le vin est lié au partage, à la célébration et aux occasions spéciales. Il a sa place à table. Quand on est invité chez quelqu’un, on arrive avec une bouteille de vin ».
Mais si les consommateurs en âge légal reconnaissent la valeur symbolique du vin, celui-ci n’est pas encore pleinement intégré à leur quotidien. Le vin reste majoritairement présent dans les espaces fréquentés par des publics plus âgés : restaurants gastronomiques, domaines viticoles, dîners de vignerons. Pendant ce temps, les jeunes construisent leur vie sociale ailleurs.
Perception positive, engagement limité
Selon le Wine Institute, les jeunes adultes considèrent le vin comme la boisson sophistiquée de la modération. Mais pour eux, il s’agit d’un plaisir occasionnel, et non d’un réflexe de consommation régulier.
Ce constat ne se limite pas aux États-Unis. Les mêmes tendances sont observées à l’international. Un rapport de l’IWSR indique que 73 % des membres de la génération Z en âge légal avaient consommé de l’alcool au cours des six derniers mois — contre 66 % en 2023. Mais, comparés aux générations précédentes, ils sont bien plus enclins à varier leurs choix entre catégories de boissons.
Cette ouverture, combinée à l’absence du vin dans les lieux qu’ils fréquentent, profite mécaniquement aux autres catégories, qui captent leur attention et leur curiosité.
Changer le contexte
Dans les années 1990, le sociologue Ray Oldenburg a théorisé les « troisièmes lieux ». Le premier lieu est le domicile, le second le travail, et le troisième correspond aux espaces de sociabilité communautaire : cafés, clubs, associations. Oldenburg considérait ces lieux comme essentiels au fonctionnement démocratique.
Début 2025, une étude d’Eventbrite a élargi cette réflexion en introduisant la notion de « quatrième lieu » : un espace hybride, à la frontière du physique et du digital, dans lequel les jeunes générations se retrouvent aujourd’hui. « Ils recherchent des espaces qui leur ressemblent — des lieux en phase avec leurs centres d’intérêt et leurs passions, qu’ils soient nés en ligne ou hors ligne », souligne le rapport. « Dans un monde de plus en plus hybride, les jeunes adultes ont besoin d’un nouveau type d’espace, capable de relier rencontres physiques et connexions numériques. »
Il s’agit de rassemblements bien réels, souvent issus de communautés créées en ligne, autour de centres d’intérêt variés : tricot, jeux de société, cuisine, création. Ce qui définit ces groupes n’est pas tant le lieu que l’identité ou la passion partagée.
Ces évolutions ont des implications directes pour le marketing du vin. Les recherches du Wine Institute montrent que les amateurs de vin s’intéressent fortement à la gastronomie et à la cuisine. De son côté, Eventbrite révèle que « 49 % des adeptes des quatrièmes lieux souhaitent se rassembler autour d’événements liés à la nourriture et aux boissons ».
Autrement dit, le vin doit trouver sa place dans les cours de cuisine, les supper clubs et les pop-ups animés par des créateurs.
La nuit comme nouveau terrain de jeu
Si les quatrièmes lieux favorisent les micro-rassemblements, d’autres espaces émergent pour accueillir une sociabilité nocturne plus large. C’est le cas des marchés nocturnes, tradition bien ancrée en Asie du Sud-Est et désormais en plein essor en Occident. À New York, ils ont été relancés pour revitaliser Chinatown après les confinements liés au Covid. Le phénomène se développe également au Canada, notamment à Vancouver.
Leur succès tient à leur capacité à célébrer la diversité culturelle et culinaire, à dynamiser les espaces urbains et à nourrir l’économie nocturne. Inclusifs, visuels et festifs, ces marchés constituent un terrain idéal pour intégrer le vin dans des événements urbains spontanés.
Festivals de musique : une relation qui évolue
La musique reste l’un des plus puissants vecteurs de lien social. Mais le rapport entre festivals et consommation d’alcool est en mutation.
Selon la World Youth Student and Educational Travel Confederation, la motivation première pour assister à un festival est aujourd’hui la connexion humaine, et non l’ivresse. La consommation d’alcool y recule globalement. En 2025, Student Beans indiquait que seuls 27 % des Gen Z britanniques et 17 % des Gen Z américains prévoyaient de boire excessivement lors de festivals.
Lorsque l’alcool est consommé, c’est la praticité qui prime. Bières et RTD dominent, car ils sont faciles à transporter et clairement identifiables. Des producteurs comme Archer Roose, qui proposent des vins de qualité en canette, gagnent ainsi des parts de marché. Refuser d’adapter les formats revient à abandonner ces usages à d’autres catégories.
La fête à la maison
De plus en plus de jeunes choisissent aussi de se réunir autour de leur propre table de cuisine. Selon Insight Trends World, la génération Z européenne manifeste « une forte préférence pour l’organisation de rassemblements à domicile plutôt que dans des bars ou clubs ». Cette tendance se retrouve également chez les jeunes Australiens et Britanniques.
Les contraintes économiques jouent un rôle clé. Beaucoup de jeunes déclarent ne pas avoir les moyens de sortir régulièrement et, lorsqu’ils le font, ils surveillent leurs dépenses. Cette préférence pour le domicile reflète aussi une génération globalement plus prudente que les précédentes.
Aux États-Unis, un autre phénomène émerge : le retour des foyers multigénérationnels. Courante en Europe, cette configuration est plus récente en Amérique du Nord, souvent dictée par la hausse des prix de l’immobilier.
Mais elle ouvre aussi de nouvelles perspectives. Comme le souligne l’analyste boissons Bryan Roth, partager un même foyer permet de toucher plusieurs générations simultanément.
« Quand plusieurs générations vivent ensemble, le simple fait d’ouvrir une bouteille de vin à table redevient une expérience collective, telle qu’elle est censée l’être », explique-t-il.
Parler le bon langage
Pour la filière vin, les enseignements sont clairs. D’abord, la conception des occasions de consommation doit être prise aussi au sérieux que celle des produits eux-mêmes. Les petits formats et les emballages nomades deviennent essentiels.
D’autres pistes incluent des partenariats avec des créateurs à l’origine d’événements de quatrième lieu, ainsi qu’une réinvention de la dégustation, adaptée aux contextes sociaux réels des nouveaux consommateurs.
Et lorsque le vin est présent, Honore Comfort insiste sur l’importance du ton : « ludique, frais, accessible, malin, direct — mais simple ».
Les jeunes n’ont pas rejeté le vin. Il est simplement trop souvent absent de leur champ de vision. C’est précisément cela qu’il faut changer aujourd’hui.
A propos de Areni Global :
Areni Global est une organisation de recherche dédiée aux grands enjeux auxquels fait face le monde du vin de qualité. Ses travaux sur la production, la distribution et la consommation du vin éclairent les décideurs, orientent l’action et contribuent à façonner l’avenir de la filière. Areni Global publie des livres blancs, des études de marché, des articles et des podcasts.
