Auteure : Anne Burchett DipWSET
Oliver Dixon, diplômé DipWSET, a rejoint Maritime and Mercantile International (MMI), filiale du groupe Emirates, en 2002 comme Wine Category Manager. Huit ans plus tard, il prenait la tête de la division Fine Wine après trois années passées à diriger le développement international. Comment un Britannique pur souche s’est-il retrouvé à occuper ce qui est sans doute le poste le plus influent du vin au Moyen-Orient ? Bienvenue à bord de l’un des marchés du vin haut de gamme les plus dynamiques du monde.
Oliver Dixon aurait très bien pu s’installé en France. Il a étudié à Caen dans le cadre d’un programme d’échange universitaire et a été serveur à Lyon. Après l’université, il cherchait, de son propre aveu, une porte de sortie du Royaume-Uni, convaincu que le monde était plus vaste que ce que son pays natal avait à offrir. La France ne serait que la première étape de son départ.
Malgré son intérêt pour la bière, le vin et les spiritueux, sa première expérience professionnelle après l’université fut un contrat de six mois dans une petite entreprise de moquettes de bureau à Dubaï, une ville où son père avait travaillé dans le pétrole dans les années 1980. De retour au pays, il a rejoint Majestic puis Laithwaite’s, deux écoles classiques du commerce du vin britannique, mais lorsqu’il a entendu parler d’une opportunité chez Maritime and Mercantile International (MMI), il a compris que l’achat de vin et la vie à l’étranger correspondaient exactement à ce qu’il voulait faire. Il a postulé, reçu une offre et accepté le poste, séduit par les perspectives de croissance même s’il était, dit-il, « à l’époque amèrement déçu par le salaire proposé ». C’était il y a 23 ans.
Aujourd’hui, MMI est le distributeur n°1 d’alcool aux Émirats arabes unis et à Oman, fournissant les marchés locaux de l’hôtellerie et du commerce de détail, les compagnies aériennes, ainsi que des détaillants duty free comme Dubai Ports Duty-Free. MMI a lancé sa marque de vins fins au détail, Le Clos, en 2008. D’une seule boutique duty-free dans la zone départ de l’aéroport de Dubaï, ils en ont désormais dix dans l’aéroport et se sont développés sur le marché domestique avec deux magasins soumis à droits. MMI possède et exploite également un nombre croissant de points de vente à son nom, qui devrait atteindre 30 cette année.
Les boutiques Le Clos ne se limitent pas à la vente de vins et spiritueux ; elles sont aussi un centre d’expériences autour du vin : dîners, master classes, dégustations.
MMI a également une présence dans d’autres émirats. Ils exploitent l’entreprise Spinney à Abou Dhabi et se sont développés via des coentreprises avec des partenaires locaux aux Maldives, à Zanzibar, au Sri Lanka, en Thaïlande et à Singapour, beaucoup de ces magasins sous la marque MMI.
En 2002, Dubaï n’était pas un choix évident pour une carrière dans le vin. Il n’y avait pas de véritable marché du vin à son arrivée. Mais il n’y avait qu’une seule direction possible : la croissance. « Si vous étiez un tant soit peu intelligent, vous pouviez voir ce qui allait arriver. Et si vous étiez patient, vous saviez que ça allait devenir quelque chose d’important », se souvient-il. « Le rythme des changements dans les premières années était incroyable. En six ans, Palm Island avait ouvert ; en sept ans, Dubaï possédait le plus haut bâtiment du monde. C’étaient des signes de ce qui allait suivre. Il était évident qu’il y aurait beaucoup plus de demande pour le vin et que les choses allaient évoluer favorablement. »
L’essor post-Covid
Les débuts étaient pourtant difficiles. Les directeurs F&B des restaurants, avec leurs immenses portefeuilles, ne s’intéressaient au vin que pour la maison et quelques références au verre. Lorsque Dixon a été chargé de développer le vin haut de gamme pour MMI en 2010, ce marché était minuscule. Mais il a décollé rapidement et a connu une croissance exponentielle au cours des 15 dernières années, accélérée encore davantage après le Covid.
The Telegraph rapportait en mai 2025 que les ventes d’alcool à Dubaï, Abou Dhabi et Oman avaient presque doublé en valeur depuis la pandémie et devaient dépasser le milliard de dollars (742 millions de livres) par an. Cela pourrait être lié aux quelque 5 000 millionnaires qui s’installeraient chaque année à Dubaï.
« Les revenus du vin fin pour MMI sont aujourd’hui deux fois et demi supérieurs à ce qu’ils étaient avant le Covid », confirme Dixon. « Le développement de Dubaï continue à un rythme soutenu et ne s’est jamais arrêté depuis les années 1990. Il y a encore des grues partout. Dubaï fait très bien l’infrastructure, parce qu’elle est partie de zéro et que tout appartient en réalité à une seule famille, donc ça avance vite. Ils ont trouvé leur créneau dans le luxe, ils ont décidé qu’ils étaient bons là-dedans et que les visiteurs aimaient cela, alors ils ont continué sur cette voie au lieu d’aller vers le marché de masse. »
Dixon note qu’il y a beaucoup de luxe à Dubaï. Le développement des cinq dernières années a été phénoménal dans la scène des restaurants indépendants, avec des marques comme Sexy Fish, J1 Beach (qui regroupe environ 15 clubs de plage), et des groupes internationaux comme Paris Society, Bâoli, CHI Hospitality, Gaia. « Ils attirent de nouveaux types de clients et désormais Dubaï fait partie de ce circuit avec Ibiza et Santorin où affluent chaque année les riches. Et c’est très facile d’accès : 80 % de la population mondiale vit à sept ou huit heures de Dubaï. »
Le parallèle avec Emirates
Cette logique du luxe se retrouve chez la compagnie Emirates, dont Dixon a pris en charge le programme vins en parallèle du segment des vins fins de MMI. « J’ai beaucoup de respect pour la façon dont le président d’Emirates, Sir Tim Clark, conçoit le luxe », dit Dixon. « Il veut offrir du luxe et le vendre à un prix de luxe, mais ce n’est pas une promesse vide. Tout est luxe à bord, y compris le programme vins. Parce qu’Emirates est pensée pour une clientèle d’élite qui veut voyager dans des conditions exceptionnelles. D’autres compagnies tombent dans le piège de voir les produits comme des centres de coûts, qu’elles grignotent chaque année au nom de l’efficacité. Et si elles ne comprennent pas le produit ni le marché, elles prennent de mauvaises décisions. L’équipe d’Emirates, elle, sait ce qu’elle fait. Le président goûte régulièrement, il connaît la qualité des vins servis au fil des ans et veut maintenir ce niveau. »
Dixon aime manifestement son métier et l’entreprise pour laquelle il travaille. Interrogé sur ce qu’il apprécie le plus, il cite la diversité et les interactions avec des gens partageant la même passion.
« Même si j’ai une assez bonne compréhension de ce qui se passe dans le monde du vin, j’apprends toujours. Chaque millésime apporte de nouveaux défis ; et les défis apportent de l’innovation. Le monde du vin devient de plus en plus sophistiqué. C’est une industrie incroyable. »
Stratégie et sélection
À Dubaï, le vin est une marchandise chère, sauf si vous avez la chance de voler en classe avant sur Emirates. Au prix d’achat s’ajoutent 50 % de droits d’importation, la marge du distributeur et/ou du détaillant, plus 30 % de taxe de vente et 5 % de TVA.
Concernant les compagnies aériennes — MMI a géré Etihad depuis 2016 et Cathay Pacific pendant cinq ans jusqu’en 2022 — Dixon peut prendre la main sur les achats et même placer un membre de son équipe dans les bureaux de la compagnie pour faciliter la mise en place de la gamme, la rédaction des notes de dégustation, les menus, visuels pour le site, etc. Il a cependant une préférence claire :
« Nous fixons la stratégie avec le client et le cadre de la gamme. Ils nous donnent le budget et nous le décomposons. À partir de là, nous allons acheter en fonction de la durée prévue de la sélection, que ce soit quelques mois, six mois ou un an. Le processus dépend de l’implication souhaitée du client. »
Emirates reste très classique dans ses choix : « Ils veulent plaire à un large public avec des choix sûrs mais de grande qualité, des vins reconnus, soit par l’appellation, soit par le producteur, soit les deux. D’autres compagnies préfèrent être plus expérimentales. Les deux approches peuvent fonctionner, cela dépend de la taille de la compagnie, de ses finances et de son rapport à la qualité du produit. »
Emirates achète tous ses vins et garde ses stocks, en grande partie en France, pour les servir à maturité. Bordeaux est embarqué dix ans après la récolte. C’est une stratégie de long terme. Certains Bordeaux 2022 sont programmés pour être servis entre 2035 et 2040. Emirates garde ses vins environ 20 ans maximum.
« Dans l’ensemble, nous faisons de bons choix. J’ai la chance d’être souvent à Bordeaux pour goûter et suivre l’évolution des vins », note Dixon. « Nous sortons des vins de cave, les testons, et réfléchissons à leur potentiel sur 24 mois. L’expérience à bord ne doit pas être fondamentalement différente de celle que vous avez chez vous. »
Il ajoute que dans les années 1970, les conditions en vol influençaient le goût du vin, mais aujourd’hui les avions comme l’A380 offrent une pression équivalente à celle d’une station alpine. « Personne ne demande à un sommelier en montagne un vin léger en tanins à cause de l’altitude », ironise-t-il. Actuellement, Mouton Rothschild 2004 est servi à bord d’Emirates, et Château Palmer 2005 vient d’y être ajouté.
Leçons autour du porto
Bien qu’il gère les plus grands vins du monde au quotidien, avec 450 fournisseurs et une petite équipe (lui-même, un acheteur, un chef de catégorie), Dixon garde la porte ouverte aux nouveaux producteurs. Sa boîte mail est toujours saturée.
Quand on lui demande ses réalisations dont il est le plus fier, il cite un repositionnement d’Emirates sur le porto. « La compagnie servait des portos millésimés, mais les dépôts posaient problème. En 2012, nous avons acheté 3 600 demi-bouteilles de Colheita 1969 de Graham. Les gens n’en revenaient pas. Un vin de 40 ans à bord d’un avion ! C’était une excellente valeur et ça a marqué les esprits. »
Il évoque aussi le succès des blancs de Bordeaux : « Si un peu de notoriété est là, même en dehors des producteurs classiques, les passagers y adhèrent. Nous avons été parmi les premiers à proposer La Clarté de Haut-Brion, ou encore Y d’Yquem, qui avait alors un peu de sucre résiduel, parfait en vol. »
Il se rappelle aussi avoir placé du Pouilly-Fumé en classe économique, en quarts de bouteille, plutôt que des vins basiques anonymes. « Les meilleurs vins sont pour les cabines premium, mais nous avons mis ce lot à bord et ce fut un succès car les gens aiment un bon Sauvignon Blanc, même en économie. »
À propos d’Anne Burchett DiPWSET
Anne Burchett DipWSET est spécialiste du marketing et de la communication dans le vin, experte auprès de l’Agence exécutive européenne pour la recherche (REA), juge pour l’IWC et Decanter, ainsi qu’auteur et conférencière. Elle évolue dans le monde du vin depuis plus de 35 ans.
