Auteure : Anne Burchett
Sukhinder Singh et son frère Rajbir ont fondé The Whisky Exchange, un détaillant en ligne de spiritueux premium, et Speciality Drinks, une activité de distribution on-trade pour les spiritueux et le Champagne, en 1999. En 2021, ils ont vendu les deux entreprises à Pernod Ricard. Aujourd’hui, ils se consacrent à Elixir Distillers, l’embouteilleur indépendant lancé en 2015, à la distillerie Tormore dans le Speyside, acquise auprès de Pernod Ricard en 2022, ainsi qu’à Portintruan, la distillerie qu’ils sont en train de construire sur Islay. Pour Voice of the Industry, Singh revient sur la manière dont il est devenu l’une des figures les plus connues du monde des spiritueux, et sur les raisons pour lesquelles il estime que le secteur s’est, à certains égards, égaré.
L’histoire des débuts
Sukhinder Singh a commencé dans le secteur des spiritueux alors qu’il était encore très jeune. « Les spiritueux ont toujours fait partie de la culture indienne », explique-t-il. « Mes parents ont été la première famille indienne à ouvrir un off-licence au Royaume-Uni, en 1972, et j’ai grandi dans ce milieu. »
La plupart des clients réguliers restaient fidèles à la même marque de whisky, ou alternaient entre une ou deux références. Les bouteilles premium, huit ou dix single malts, quelques Cognacs et quelques liqueurs, étaient placées sur les étagères du haut, et le jeune Sukhinder devait grimper sur une échelle pour aller les chercher pour les clients les plus exigeants. L’un d’eux a éveillé sa curiosité lorsqu’il lui a expliqué que s’il n’achetait jamais deux fois le même single malt, c’était parce qu’il aimait explorer différentes distilleries.
À 15 ans, Singh commence à collectionner les miniatures de spiritueux comme hobby. Le vice-président du Miniature Bottle Club of the UK habitait justement dans la même rue que le magasin et lui a offert une adhésion. Singh remarque que l’essentiel du contenu du magazine mensuel du club porte sur le single malt. À la première occasion, il part en Écosse et tombe amoureux du pays et de ses habitants.
Il se retrouve ensuite, presque par accident, propriétaire de la plus grande collection de miniatures au monde à l’époque, soit 8 000 bouteilles. La collection avait été vendue aux enchères, mais l’acheteur n’avait pas honoré son engagement. La compagnie d’assurance a indemnisé le vendeur, puis, six ou sept ans plus tard, a remis la collection en vente. Singh a enchéri 1 000 livres sterling, tout ce qu’il pouvait se permettre, le tout dernier jour, et a remporté l’ensemble. Il a tout vendu sauf 400 miniatures de malt au cours des deux années suivantes, et a réinvesti ce qu’il avait gagné dans d’autres miniatures de malt. Il a aussi commencé à voyager régulièrement en Écosse pour approfondir sa connaissance du whisky.
Il finit par collectionner des bouteilles, une bouteille par distillerie dans un premier temps.
Un jour, il ouvre une très vieille bouteille de Springbank, la première bouteille de single malt qu’il ait jamais ouverte. Il s’en souvient encore aujourd’hui. « Chaque jour, je prenais un dram, raconte-t-il, et chaque jour, il avait un goût différent. Toujours bon, mais différent. Ça m’a bouleversé. »
Singh vend alors l’essentiel de sa collection de miniatures et se concentre sur les bouteilles de whisky et les objets de collection, principalement liés à des marques historiques, parce qu’ils racontent une histoire.
« Le parcours a été magnifique, et j’ai appris lentement, un peu à la fois », dit-il. « Au départ, j’ai commencé à collectionner le whisky comme un hobby, mais j’étais au bon endroit, au bon moment, et j’en suis tombé amoureux. »
L’été de l’amour du whisky
À cette époque, il n’existait qu’une douzaine de marques de single malt whisky, quelques-unes issues d’embouteilleurs indépendants, mais presque rien venant des grands groupes. Au début des années 1990, cependant, quelques entreprises commencent à embouteiller des éditions limitées. Bowmore est l’une des premières avec Black Bowmore en 1993. Le packaging ne ressemblait à rien de ce qu’on avait vu auparavant, et le whisky était noir de couleur.
Selon Singh, le secteur commence réellement à se développer au début des années 2000. Duncan Taylor et Douglas Laing, deux importants embouteilleurs indépendants, avaient accès à des stocks issus de certaines des meilleures distilleries et ont commencé à embouteiller des single malts, d’âges différents et provenant de différentes distilleries. Ils embouteillaient des millésimes des années 1960 et 1970, l’âge d’or du whisky. « Tout ce qui a été distillé à cette époque est tout simplement magique », dit Singh. « Il reste encore quelques personnes qui ont des stocks en fûts des années 1960, mais c’est devenu un peu trop boisé maintenant. C’était parfait à 25, 30, 35 ans, parce que la qualité du bois était tellement bonne à l’époque. »
Le commerce familial est vendu en 1998, et Singh lance The Whisky Exchange avec son frère en 1999, non sans appréhension. Ils achètent un petit entrepôt, et un ami qui avait étudié l’informatique leur facture 10 000 livres pour construire leur premier site internet.
Ils achetaient des bouteilles de single malt à des personnes qui les contactaient pour des estimations, puis les revendaient à des amis et à des clients, principalement au Royaume-Uni au départ, le marché international n’étant pas encore développé.
La fin des années 1990 et le début des années 2000 correspondent à la période où les meilleurs whiskies ont été lancés. Et il y en avait beaucoup.
« On avait l’impression que cela ne finirait jamais », se souvient Singh. « Ces entreprises avaient besoin de nous parce que nous étions le seul spécialiste du whisky au Royaume-Uni. Dans certains cas, nous achetions 50 % de tout ce qu’elles embouteillaient. On peut dire qu’elles nous ont faits, et que nous les avons faites. C’était complètement fou. Ces whiskies étaient extraordinaires. »
Parce qu’ils étaient en ligne, ils pouvaient vendre à des pays où le single malt était déjà bien installé, comme l’Allemagne, l’Italie, les Pays-Bas et surtout le Japon. Le Japon était un marché premium, et beaucoup d’entreprises concevaient des produits exclusivement pour lui. Les bars japonais commandaient directement aux frères Singh, jusqu’à 12 cartons assortis de single malts, parfois toutes les deux semaines, simplement parce qu’ils voulaient de la variété.
« C’est moi qui fixais les prix, raconte Singh. Quand la demande le permettait, je les augmentais très lentement, mais seulement lorsque je croyais en la qualité du whisky. Parfois, le stock partait en quelques minutes, et je savais alors que le prix était trop bas. Bien sûr, il y avait aussi certains whiskies que je n’aimais pas et auxquels je ne touchais pas, mais c’était la meilleure époque. Nous vendions Bowmore 1966 entre 70 et 80 livres la bouteille. Aujourd’hui, je rachète ces mêmes whiskies entre 2 500 et 3 000 livres. Pourquoi n’en ai-je gardé aucun ? Pourquoi ne les ai-je pas tous gardés ? J’en gardais un exemplaire de chaque pour ma collection personnelle, et une bouteille de temps en temps pour la boire, mais j’aurais dû garder une caisse de chaque, parce que c’était le liquide le plus extraordinaire jamais produit. » La plainte d’un vrai collectionneur.
Pendant que le whisky explosait, le frère de Singh, qu’il décrit comme « moins fou, moins excessif et moins geek » que lui, prend en main leur autre société, Speciality Drinks. La gamme de spiritueux disponible au Royaume-Uni à l’époque était limitée, mais certains marchés, comme les États-Unis pour le bourbon et la tequila, étaient très en avance. Rajbir Singh trouve des contacts sur ces marchés et commence à importer une sélection de spiritueux.
« Nous ne les connaissions pas, dit Singh, mais ils nous semblaient intéressants. Et quand ils arrivaient, nous ouvrions une bouteille pour goûter, puis nous les recommandions à différents spécialistes. Par exemple, un bar à bourbon était sur le point d’ouvrir et ils voulaient 100 bourbons différents. Rajbir a trouvé cent bourbons différents à travers les États-Unis pour eux. Le même homme, Henry Besant, a ensuite ouvert le premier bar à tequila de Londres, appelé Green and Red. Rajbir est allé au Mexique et aux États-Unis et lui a trouvé 80 tequilas différentes. »
Speciality Brands a été la première entreprise à importer le rhum Ron Zacapa, la tequila Don Julio et le rhum Diplomatico, des marques inconnues à l’époque mais aujourd’hui devenues des géants mondiaux. « Diplomatico, nous l’avons construit depuis la base », raconte Singh. « Nous l’avons positionné sur le premium en l’introduisant dans les hôtels cinq étoiles et sur les cartes de cocktails. Ils avaient un petit distributeur aux États-Unis, et nous avons été le second. Nous l’avons trouvé aux États-Unis, nous l’avons fait venir, et c’était un liquide assez unique à l’époque, riche et doux. Zacapa, c’était la même chose, mais nous trouvions Diplomatico meilleur, et nous avons fait un travail phénoménal avec lui. Nous les avons aidés à trouver leur distribution en France, leur distributeur allemand, leur distributeur espagnol, parce que nous avions de bons contacts partout. »
Les nuages s’amoncellent
Après avoir traversé le Covid grâce à leurs opérations en ligne, les frères Singh commencent à construire une distillerie sur Islay pour produire un liquide répondant exactement à leurs exigences pour leurs propres marques. Puis Pernod Ricard arrive et leur fait « une offre qu’ils ne pouvaient pas refuser ». Ce fut un « heureux accident », mais cela arrivait au bon moment, car la croissance du DTC dans les produits premium commençait à peser. Speciality Drinks était le plus gros vendeur de Cognac LOUIS XIII au Royaume-Uni lorsque Rémy Cointreau a décidé de passer en direct. « Ils nous ont pris tout notre business », explique Singh. « Puis Louis Vuitton a créé une division DTC dédiée aux VIP et aux clients corporate. Diageo, Bacardi et Pernod regardaient eux aussi dans cette direction. »
Les marges subissaient également une pression croissante. « Le online a été formidable au début parce qu’il nous donnait accès à une audience cible très large, dit Singh. Mais d’autres détaillants ont développé une présence en ligne et la concurrence a augmenté. Puis Amazon s’est lancé dans l’alcool. Quand Amazon veut posséder quelque chose, il commence par le tuer pour détruire la concurrence. Après l’arrivée d’Amazon dans les spiritueux, le prix de beaucoup de produits était plus bas qu’il ne l’était cinq ans auparavant, alors même qu’il y avait eu des hausses de prix entre-temps. »
Il se dit aussi inquiet face au price dumping. « Les grands groupes sont habitués à faire de gros volumes et ont d’énormes prévisions, explique-t-il. Ils veulent maintenir leur part de marché et acceptent de faire moins de profit pour vendre davantage. On voit aujourd’hui des prix absurdes de la part de marques qui n’auraient jamais, au grand jamais, pratiqué de remises auparavant. »
Il n’est pas non plus fan des whiskies de supermarché. « Le whisky, c’est la patience, le whisky, c’est un processus très compliqué, et il est dénaturé avec ces expressions sans âge, pas très bonnes, conçues pour les supermarchés. Leur prix de vente conseillé est plus élevé qu’un whisky de 10 ou 12 ans, puis ils sont remisés de 15 livres la bouteille pour donner au client l’impression qu’il a fait une affaire. J’ai vu des remises allant jusqu’à 22 livres sur un whisky bon marché, mais c’est parce que le prix de départ est faux. »
À l’inverse, il estime que les prix des whiskies premium ont été poussés trop haut et que la rareté n’existe plus vraiment. « Il y a dix ans, un whisky de 50 ans d’âge était un événement, dit-il. Aujourd’hui, chaque grand groupe a un whisky de 40, 50, 60 ans qui sortira à un moment donné dans l’année ou les deux années à venir, et les prix partent dans tous les sens. Une marque facture 9 000 livres un whisky de 50 ans, puis vous avez Macallan à 50 000 livres. Il n’y a ni cohérence ni clarté. Pendant le Covid, les gens avaient du temps et de l’argent, les taux étaient bas, et les spéculateurs sont arrivés sur les whiskies premium. Il y avait encore des collectionneurs et des buveurs, bien sûr, mais plus de 50 % des acheteurs étaient des spéculateurs. La plupart de ces gens ont disparu aujourd’hui, et il y a trop de vieux stocks sur le marché. Une partie arrive aux enchères et se vend à moitié prix, voire moins. Je viens d’acheter un whisky de 50 ans pour 5 500 livres, alors qu’il est généralement vendu 18 000 livres. Les grands groupes doivent s’arrêter et ne rien lancer pendant un an, pour que le marché puisse absorber tous les vieux stocks. »
La fraude constitue une autre préoccupation. « Nous n’avons même pas encore effleuré la partie émergée de l’iceberg, dit-il. Beaucoup de gens ont acheté des fûts ces dernières années. Dans cinq à dix ans, ils voudront concrétiser leur investissement, et ils se rendront compte qu’ils se sont fait avoir quand on leur offrira moins de la moitié de ce qu’ils ont payé. Dans de nombreux cas, on a vendu aux gens des choses qui n’existent même pas. »
Et le liquide, dans tout ça ?
L’âge d’or d’une qualité abondante a pris fin à mesure que le marché grandissait. « Jusqu’aux années 1980, nous avions 12 single malts ; dans les années 1990, nous en avions 15, puis tout le monde a sauté dans le train », dit Singh. « Les marques avaient beaucoup de stock et pouvaient choisir leurs fûts. Au cours des dix dernières années, la demande a commencé à dépasser l’offre, et les marques ont commencé à re-fûter et à embouteiller ce qu’elles avaient, parce qu’elles n’avaient pas assez du bon liquide. Elles n’auraient pas dû. N’importe qui peut embouteiller un whisky de quarante ans, mais est-il vraiment bon ? Seule une poignée de bons whiskies survivent au-delà de 30 ans. »
Le réchauffement climatique et la cupidité des entreprises n’aident pas non plus, selon Singh. « L’orge n’est plus la même. Le bois n’est plus le même. La levure n’est plus la même. Toutes ces choses font une différence. Les grands groupes ne s’intéressent qu’au cours de leur action, et tout devient une question d’efficacité. Quelle est la levure la plus efficace ? Quels sont les fûts les moins chers ? Accélérer les choses ne fonctionne pas avec le whisky. »
Singh, calme et mesuré en apparence, affirme être « un peu en colère », parce que « toutes les marques que j’aimais, je ne les aime plus aujourd’hui. Plus personne ne parle du liquide. On parle packaging, édition limitée, concepts stupides, mais on ne parle plus du liquide. Le liquide qu’ils produisent est encore bon, mais quelque chose se passe mal pendant le vieillissement et l’assemblage ».
« Beaucoup de gens des équipes de production que j’aimais et dont j’ai appris ont pris leur retraite. Ils étaient en poste depuis 30 ou 40 ans. Il n’y avait pas de pression, ils avaient du temps. Un master blender, c’est comme un artiste. Il lui faut de l’espace mental pour être vraiment créatif. Il est impossible de créer 20 nouvelles marques tous les six mois en plus du travail quotidien normal. »
Autre sujet qui le contrarie : la nature très différente des fûts de Sherry disponibles aujourd’hui par rapport à ceux d’il y a 20 ans. « Plus personne ne boit de Sherry aujourd’hui, dit-il. Ce que nous avons désormais, ce sont des fûts assaisonnés pour l’industrie du whisky, avec une préparation censée vous donner le même goût que le Sherry. Ils sont lourds en épices de bois, très colorés, et ils ont un goût de cire pour meubles. L’ancien goût du Sherry était doux, légèrement moisi, champignonné, noisetté, et magnifique. »
Singh voit un risque de voir certains consommateurs se détourner du whisky premium. « Les consommateurs plus âgés vont cesser d’y prendre plaisir parce que le goût est désormais tellement différent, dit-il. Puis vous avez de nouveaux consommateurs, pour lesquels la nouvelle normalité, c’est ce que le marché propose aujourd’hui. C’est très triste. »
Selon lui, les meilleurs liquides viennent aujourd’hui des petites et moyennes entreprises. « Pas toutes les petites entreprises, certaines le font pour de mauvaises raisons ou manquent beaucoup d’expérience, mais il existe une poignée de gens qui reviennent à l’ancienne école et font simplement les choses correctement. »
« C’est pour cela que tout le monde est tellement enthousiaste à l’idée que nous construisions une distillerie et que nous en ouvrions deux, dit-il. C’est incroyable de voir à quel point les gens ont été gentils et élogieux. Ils savent comment nous avons commencé, ce en quoi nous sommes bons, et ils savent aussi que les grandes entreprises ne font pas un travail brillant. »
L’industrie peut-elle retrouver la patience et l’intégrité qui rendaient autrefois les grands whiskies possibles ? Si ce n’est pas le cas, gardez un œil sur les futures sorties de Tormore ou de Portintruan.
La sélection de dégustation de Sukhinder Singh
Port Askaig 8 ans d’âge – Islay Single Malt
Un single malt moyennement tourbé, fruité et minéral, ce whisky de huit ans présente un équilibre parfait entre le fruit et la tourbe, à un degré légèrement supérieur de 45,8 %
Blair Athol 10 ans d’âge – Macbeth Series / Bloody Sergeant
Un concept remarquable, dans lequel le single malt whisky a été sélectionné pour évoquer le personnage de la pièce : vanille, caramel, fruits et fruits à coque. Blair Athol est un malt plus riche, qui peut donc bien fonctionner avec des fûts plus actifs, en l’occurrence ici des fûts de bourbon de premier remplissage et de vin rouge.
N’importe quel Imperial Single Malt Scotch Whisky
La distillerie Imperial a fermé en 2000 et est donc considérée comme une distillerie perdue. Seule une poignée d’embouteillages a été publiée, principalement par des embouteilleurs indépendants. Les malts sont très élégants et fruités, avec des saveurs de fruits tropicaux.
N’importe quel Glen Grant Single Malt Scotch embouteillé par Gordon & MacPhail, idéalement distillé avant 1970
Les anciens Glen Grant sont bien plus riches et offrent une texture superbe comparés aux embouteillages récents, où le whisky reste très beau mais de style beaucoup plus léger. Beaucoup de ces embouteillages sont des whiskies très âgés, élevés plus de 30 ans – certains même plus de 70 ans. Seuls les meilleurs single malts, dans les meilleurs fûts, peuvent vieillir aussi longtemps et rester magnifiques en bouche.
Red Spot 31 ans d’âge vieilli en fût de Marsala, exclusivement pour The Whisky Exchange
Je suis un immense amateur de Single Pot Still Irish Whiskey. J’ai choisi ce fût avant de quitter The Whisky Exchange, et il est absolument merveilleux, avec énormément de notes de fruits tropicaux – notamment fruit de la passion, mangue, cerise et autres fruits noirs – ainsi que des épices, qui conviennent parfaitement à ce whiskey.
Speyside 50 ans d’âge Blended Malt, embouteillé pour célébrer les 50 ans de la famille Singh dans l’industrie des boissons
Même s’il est indiqué blended malt, probablement plus de 99 % de ce whisky provient d’une seule distillerie. Distillé en 1971, il a vieilli dans un refill sherry butt. Pour un whisky de 50 ans, il est incroyablement frais et fruité, avec des épices boisées douces. S’il était indiqué single malt, il serait plus proche des 5 000 livres la bouteille ; à ce niveau de qualité, c’est donc une affaire.
Black Tot – Historic Solera Rum
C’est une combinaison incroyable : un rhum riche élevé en fûts d’oloroso et de PX sherry, puis affiné et adouci dans des fûts faisant partie d’un système de solera similaire à celui utilisé dans l’industrie du sherry. Je l’appelle « le fût de sherry du rhum » !
Tapatio Tequila
Je suis assez frustré par la profusion de nouvelles tequilas ; la plupart contiennent des additifs et sont filtrées afin d’éliminer autant de goût que possible. Pour moi, elles ressemblent parfois davantage à une vodka légèrement aromatisée. J’aime retrouver le goût de l’agave dans ma tequila, ce qui n’est possible que lorsque la plante a bénéficié d’une bonne et longue maturation. L’une des tequilas que j’apprécie énormément est Tapatio ; elle possède une saveur riche, terreuse et herbacée, qui persiste doucement.
À propos d’Anne Burchett
Anne Burchett DipWSET est spécialiste du marketing et de la communication du vin, experte auprès de l’European Research Executive Agency (REA), juge en vins (IWC et Decanter), autrice et enseignante sur l’économie du vin. Elle travaille dans la filière vin depuis plus de 35 ans.
