Auteure : Sharon Nagel, journaliste
Ronald Khoo, Wine, Spirits & Beverages Manager de la compagnie hongkongaise Cathay Pacific, explique comment l’altitude, le goût et la stratégie de marque façonnent l’un des programmes vins les plus sophistiqués au monde parmi les compagnies aériennes.
Crédit : ©Cathay Pacific
En 2025, Cathay Pacific, basée à Hong Kong, a transporté plus de 28 millions de passagers et a été reconnue par Skytrax comme l’une des trois meilleures compagnies aériennes au monde. Pour ce transporteur premium – qui célèbre cette année son 80e anniversaire – le programme vin constitue une extension directe de son identité de marque.
« Nous incarnons un luxe discret ; nous sommes élégants, pas ostentatoires. Nous sommes attentifs tout en restant progressistes », explique Ronald Khoo, Wine, Spirits & Beverages Manager de la compagnie, qui s’est tourné vers l’univers des grands vins après une carrière dans la comptabilité. Ancien importateur et détaillant, Khoo apporte une double perspective rare sur les dynamiques de l’on-trade et les contraintes propres à 35 000 pieds d’altitude.
En altitude, la carte des vins se situe au croisement de la science sensorielle, de la discipline opérationnelle et de la stratégie de marque – une complexité souvent sous-estimée par les producteurs visant ce canal. Dans l’environnement cabine, caractérisé par une faible humidité et un niveau sonore élevé, les passagers peuvent perdre jusqu’à un tiers de leur sensibilité olfactive. L’amertume est amplifiée, tandis que les nuances sont atténuées.
« Une pression cabine plus faible, une humidité réduite et le bourdonnement du moteur à 80-85 décibels affectent tous notre manière de goûter – l’humidité en particulier, qui inhibe le nez. Et 80 % de la perception vient de l’odorat », explique Khoo. « Nous recherchons des vins plus axés sur le fruit, avec un boisé équilibré, afin de compenser la diminution de la capacité olfactive », dit-il. « Je recherche des vins équilibrés, qui s’enchaînent avec fluidité – comme un orchestre où chacun joue la bonne partition. »
Des profils taillés pour la première classe
Crédit : ©Cathay Pacific
Parmi les styles qui donnent régulièrement de bons résultats en altitude figurent le Beaujolais, la Shiraz, le Sauvignon Blanc et les Chardonnay marqués par le fruit. À l’inverse, des styles plus délicats et nuancés peuvent décevoir. « Certains cépages italiens assez neutres, par exemple, deviennent difficiles à percevoir en vol », note Khoo. L’exécution est aussi cruciale que la sélection. Les acheteurs des compagnies aériennes utilisent toute une série de leviers pour compenser ces contraintes, du style de vin à la température de service en passant par le verre.
En première classe, Cathay Pacific sert ses vins dans des verres Riedel, privilégiant les formes tulipe plutôt que les flûtes pour le Champagne, afin de concentrer les arômes au bord du verre. Le contrôle de la température reste moins précis, fluctuant selon les saisons ; Khoo conseille donc au personnel de cabine de servir les vins légèrement trop frais, afin qu’ils deviennent plus expressifs en se réchauffant.
Avant qu’un vin n’atteigne les 35 000 pieds, il doit d’abord convaincre l’équipe d’achat de quatre personnes de Cathay Pacific, dont le périmètre va au-delà du vin pour couvrir l’ensemble du portefeuille de produits secs. L’équipe source également pour les cinq lounges hongkongais de la compagnie et revoit les sélections de ses lounges à travers le monde. Les décisions finales reviennent à un panel dédié de trois personnes, parmi lesquelles Debra Meiburg, première Master of Wine d’Asie.
Le panel se réunit trois à quatre fois par an, « afin de capter les opportunités des deux hémisphères, sur le bon millésime », explique Khoo. Chaque dégustation à l’aveugle évalue environ 300 vins présélectionnés, ensuite resserrés pour répondre à des besoins spécifiques par catégorie. Seuls 5 à 7 % franchissent l’étape finale, généralement par consensus après évaluation individuelle. Dégustés à l’aveugle, les vins sont jugés indépendamment de toute validation tierce. « Quand nous découvrons les vins et voyons des médailles ou des notes, c’est agréable de constater qu’ils sont bien notés. Mais, en règle générale, cela n’influence pas nos décisions au stade de la dégustation. »
Composer avec les contraintes opérationnelles
Cathay Pacific applique un modèle d’approvisionnement dual au stade de la présélection, combinant appels d’offres et partenariats stratégiques. « Il nous arrive d’avoir des conversations directes avec des partenaires de longue date lorsqu’un vin s’aligne avec un thème ou un moment particulier », explique Khoo, citant une collaboration de quatre décennies avec Champagne Krug, aux côtés de relations durables avec de grands châteaux bordelais. La plupart des vins sont toutefois sourcés via des appels d’offres formels, désormais gérés sur le plan opérationnel par la branche travel retail du groupe Lynch-Bages, à Bordeaux. Les délais s’étendent à environ huit mois, mais Cathay Pacific garde la maîtrise de la logistique.
La centralisation de la logistique rend le processus plus gérable et permet aux fournisseurs de se concentrer sur la préparation du produit et le respect des délais. « Les retards ont un impact majeur pour nous. La dernière chose que nous voulons, c’est ne pas avoir de vin à bord », souligne Khoo, ajoutant que, puisque l’espace à bord est précieux, chaque caisse doit justifier sa place. « Ce n’est pas comme dans un restaurant où l’on peut proposer une Bible. Ici, il faut condenser chaque carte à six ou sept vins, tout en garantissant une expérience passager exceptionnelle. »
À travers son réseau mondial, Cathay Pacific propose environ 50 vins en vol, complétés par 30 références supplémentaires dans ses lounges pour les passagers premium. « Le chevauchement entre les deux est minimal. Quand un client passe du lounge à l’avion, nous voulons lui offrir de la variété », explique Khoo. Environ la moitié de la gamme en vol tourne chaque trimestre. Les SKUs à fort volume sur les lignes mondiales ont tendance à rester plus longtemps, tandis que les sélections plus nichées se renouvellent plus fréquemment. Le portefeuille, composé à environ 60 % de vins du Vieux Monde, est partiellement décentralisé. « Nous maintenons les classiques de base – Champagne, Bordeaux et Bourgogne – mais lorsque nous desservons une région viticole, nous cherchons à honorer cette région avec au moins une référence locale. »
Un terrain d’essai
La résonance culturelle constitue un autre moteur clé, et un sujet auquel les passagers sont particulièrement sensibles. « Certains peuvent être assez nationalistes », observe Khoo. « Ils sont fiers des vins de leur région, donc il est logique de refléter cela dans la carte. » Cathay Pacific est probablement la seule compagnie premium à proposer une gamme étendue de grands vins chinois, avec plus de 30 références présentées au cours des 18 derniers mois, dont les têtes d’affiche Ao Yun et Long Dai. Celles-ci ont été lancées dans le cadre de Cathy’s Discovery Series, un programme en petites quantités et soigneusement curaté, conçu pour engager les amateurs de vin tout en donnant à Khoo une plus grande latitude créative.
« Cela donne au sommelier qui est en moi la liberté de construire des programmes sans les contraintes de la carte principale. L’objectif est de célébrer la joie de la découverte », explique-t-il. Les thèmes vont des femmes du vin aux cépages moins connus, en passant par les rosés pour l’été ou les vins d’îles volcaniques, faisant de cette série un véritable laboratoire grandeur nature pour tester de nouvelles références.
« C’est une bonne manière de mesurer la réaction des passagers et de comprendre leur affinité avec différents profils », note Khoo. Pour les fournisseurs, cela offre également une porte d’entrée plus accessible. Les volumes minimums commencent à quelques centaines de bouteilles seulement, contre des allocations nettement plus importantes dans le programme principal, où la cohérence sur les lignes mondiales limite les changements de millésime en cours de cycle.
Autre levier important : la durabilité, qui s’aligne à la fois sur les contraintes techniques et opérationnelles et sur le positionnement corporate. Les bouteilles allégées ne sont pas encore obligatoires.
Crédit : ©Cathay Pacific
« Plus on monte dans la chaîne de valeur, plus les vins ont tendance à être proposés dans des formats plus lourds, plus luxueux, et nous respectons cela. » Mais Cathay Pacific construit activement des métriques en amont des futurs appels d’offres. « La durabilité est un KPI central dans toute l’entreprise – du carburant durable à l’optimisation du poids à bord. » Les producteurs certifiés B Corp, dotés de solides références environnementales ou engagés dans des pratiques régénératives, bénéficient d’un avantage dans le processus de sélection. À l’avenir, la compagnie prévoit d’intégrer plus précisément l’impact du poids des bouteilles sur la consommation de carburant et les économies associées. Les formats PET, déjà familiers dans d’autres cabines Economy, sont actuellement évalués et étudiés par Cathay Pacific.
« Nous n’avons pas encore trouvé une solution qui nous convienne », reconnaît Khoo. « L’avantage en matière de poids est évident, mais nous devons trouver le bon équilibre : le vin fait partie de notre ADN, et nos clients doivent se sentir à l’aise avec ce que nous leur présentons. » Les capsules à vis restent la norme en classe économique afin de renforcer l’efficacité du service.
La qualité
La qualité de service est tout aussi centrale dans la proposition de Cathay Pacific, comme en témoigne le programme d’ambassadeurs du vin développé par Khoo. « Ce sont en quelque sorte des sommeliers volants, mes yeux et mes oreilles à bord », explique-t-il, revenant sur l’origine de cette initiative : « Les clients nous ont dit que les vins n’étaient pas toujours servis de la manière qu’ils méritaient. La solution la plus évidente, c’était la formation. »
Environ 150 à 160 ambassadeurs ont déjà été formés, et l’ambition est à terme d’en placer au moins un sur chaque vol. Le programme devrait être lancé au deuxième trimestre, d’abord sur les routes clés avant un déploiement plus large. La logique est claire : le retour passager reste un KPI majeur dans l’évaluation de la performance des vins. « Sur un vol, il n’y a que deux choses à faire : regarder le divertissement et profiter de la nourriture et du vin. Peut-être 7 passagers sur 10 parleront des vins. Donc si cela compte pour eux, cela compte pour nous », résume Khoo.
Dans un monde de plus en plus piloté par l’IA, l’approche de Cathay Pacific demeure très structurée, tout en restant résolument guidée par l’humain. Cette philosophie s’étend aux vins eux-mêmes. Qu’est-ce qui permet à une proposition de sortir du lot ? « Un vin bien fait, avec une histoire de provenance forte et authentique, en phase avec l’éthique de notre marque et que nous pouvons partager avec nos passagers. Nous voulons de la profondeur, pas simplement des marques portées par l’argent », explique Khoo, citant Lynch-Bages comme emblématique de cette approche. « Cela a commencé par une relation très authentique – presque innocente – et nous avons fait grandir la marque ensemble. C’est le genre d’histoire que l’argent ne peut pas acheter. »
Au-delà des châteaux bordelais ultra-premium, qui restent importants pour les passagers, Khoo garde l’esprit ouvert, tout en insistant sur un point : les producteurs doivent d’abord faire leurs devoirs. « Il est facile de consulter la carte des vins d’une compagnie aérienne sur internet, puis d’adapter une proposition à ce que l’on perçoit comme l’orientation principale de l’entreprise. Quand les fournisseurs présentent l’intégralité de leur portefeuille, cela m’est très difficile à filtrer et rend un choix exigeant plus compliqué », explique-t-il, ajoutant que « certains petits producteurs pensent ne pas être prêts à fournir une compagnie aérienne, alors même qu’ils ont quelque chose de très convaincant. Parfois, cela fonctionne. »
À propos de Sharon Nagel
Née au Royaume-Uni, Sharon Nagel est journaliste et traductrice spécialisée dans le vin depuis 35 ans. Elle écrit pour Vitisphere, publication française en ligne de référence, et contribue également à des communications corporate.
