Auteur : Areni Global
Une étude d’Areni Global éclaire les motivations neurologiques, sociales et culturelles qui sous-tendent la collection de grands vins, et fournit à la filière les données dont elle a besoin pour construire des stratégies de long terme.
Une étude d’Areni Global éclaire les motivations neurologiques, sociales et culturelles qui sous-tendent la collection de grands vins, et fournit à la filière les données dont elle a besoin pour construire des stratégies de long terme.
Le commerce du vin connaît depuis longtemps le cliché du collectionneur ; cette personne qui installe une cave à vin dans son appartement ou compose avec soin sa cave, en planifiant prudemment le moment où, des années plus tard, elle ouvrira enfin un millésime particulier. À l’inverse de ceux qui achètent simplement une belle bouteille quand ils en ont envie. Mais distinguer ces deux catégories de consommateurs s’est révélé difficile. Le premier dispose-t-il simplement d’un budget plus important ?
Grâce à une étude récente de 18 mois, menée à Londres, Paris, New York, Hong Kong, Singapour et Shanghai, Areni Global a trouvé la réponse. Le rapport qui en résulte, The New Fine Wine Consumer: How people under 40 find their way into fine wine, remet en question certaines idées reçues et donne à la filière les données dont elle a besoin pour bâtir des stratégies de long terme.
Crédit : Hermes Riviera © Unsplash
Le frisson de la quête
Shirley Mueller, neuroscientifique, psychiatre et autrice du livre Inside the Head of a Collector paru en 2019, a consacré des années à étudier ce qui se passe dans le cerveau lorsqu’une personne collectionne — un sujet qui l’intéresse d’autant plus qu’elle collectionne elle-même la porcelaine chinoise rare.
Avant les travaux de Mueller, les collectionneurs étaient souvent regardés avec suspicion, certains psychologues y voyant la preuve d’un manque dans l’enfance, voire d’un trouble lié à la libido. Mais ses recherches ont montré que collectionner est une activité positive, enracinée dans les systèmes de récompense du cerveau ; c’est une source de joie, plutôt qu’un symptôme de névrose.
Tout cela se joue dans le noyau accumbens. Souvent décrit comme le centre du plaisir du cerveau, le noyau accumbens est le carrefour qui reçoit les signaux de dopamine générés par les activités gratifiantes — et il s’active lorsque les collectionneurs pensent à leur prochaine acquisition.
Autrement dit, c’est l’anticipation qui crée le plaisir. La récompense réside dans la quête, non dans l’achat final. Lorsque la rareté et la concurrence s’ajoutent à l’équation, comme dans une salle de ventes, l’excitation devient encore plus intense.
Le vin lui-même compte aussi. Les neuroscientifiques Roberto Cabeza et Peggy St Jacques ont montré que lorsqu’un objet revêt une signification réelle — parce qu’il a été recherché, étudié et désiré — il stimule l’hippocampe, la partie du cerveau responsable de la mémoire. Dans ces conditions, cette bouteille de vin se trouve liée à l’identité d’une manière qu’une bouteille achetée de façon occasionnelle ne pourra jamais atteindre.
La collection active également l’ocytocine, la molécule associée au lien social, ce qui explique pourquoi collectionner est rarement une activité solitaire.
Partager une bouteille précieuse, en particulier au cours d’un repas avec des personnes qui en reconnaissent l’importance, génère un sentiment de connexion et d’appartenance qui dépasse largement le vin lui-même. Les amateurs de vin connaissent bien cette sensation : personne n’a envie d’ouvrir sa bouteille la plus précieuse pour des convives qui ne comprendront pas ce qu’ils boivent. Les collectionneurs veulent partager avec leurs pairs.
Cela signifie que les événements, dîners et rendez-vous autour du vin ne sont pas de simples activités marketing. Ils sont essentiels pour activer et fidéliser les collectionneurs, tout en les mettant en relation avec les pairs avec lesquels ils pourront prendre plaisir à ouvrir leurs bouteilles.
On suppose souvent que certains collectionneurs sont avant tout motivés par le rendement financier, mais les recherches d’Areni suggèrent le contraire. Si les collectionneurs ont besoin que leur collection prenne de la valeur — parce que cela valide leurs choix — leurs véritables moteurs sont la quête et le partage.
Une fracture culturelle
Les données d’enquête d’Areni ont toutefois mis au jour une divergence culturelle frappante dans la manière dont les collectionneurs se perçoivent eux-mêmes. À Londres, les répondants qui s’identifiaient comme collectionneurs avaient tendance à suivre de près la valeur financière de leur collection.
« C’est toujours agréable de savoir ce que quelque chose vaut aujourd’hui, car cela valide les recherches que vous avez menées et les choix que vous avez faits », a déclaré un répondant. Cette grille de lecture par l’investissement offrait aux collectionneurs londoniens un langage et un indicateur pour exprimer leur passion, même lorsque le rendement financier n’en constituait pas le moteur principal.
Pour les répondants parisiens, en revanche, le mot « collectionneur » portait une connotation légèrement péjorative. Dans cette perspective, un « collectionneur » était quelqu’un qui accumule les bouteilles sans les ouvrir, un thésauriseur plutôt qu’un hédoniste.
Crédit : © Areni Global
« Je ne pense pas être collectionneur de vin, parce que je n’achèterai jamais des bouteilles juste pour les regarder », a déclaré un Parisien de 31 ans. « J’achète du vin parce que j’ai envie de le boire. »
Sans surprise, les répondants basés à Paris étaient les moins susceptibles de s’identifier comme collectionneurs.
Cela ne signifie pas que les Parisiens sont des clients moins précieux ; cela signifie plutôt qu’un même comportement sous-jacent — acheter plus de vin que l’on ne peut en boire à court terme — exige un cadre conceptuel différent selon le lieu où s’effectue la transaction. Le langage de la curation, de la connaissance et du plaisir peut ouvrir des portes à Paris, là où celui de l’accumulation et de l’appréciation financière les refermerait.
L’effet d’identité
Quelle que soit la définition retenue, il est important de noter que le terme « collectionneur » n’est pas seulement un descripteur neutre d’un comportement. Il peut aussi le provoquer. Autrement dit, dès lors que les gens commencent à se penser comme des collectionneurs, ils achètent encore davantage. Aider un client à franchir ce seuil psychologique vers une identité de collectionneur pourrait donc être l’une des meilleures choses qu’un marchand de grands vins puisse faire.
S’il peut exister une composante génétique au comportement de collection — Mueller estime qu’environ 30 % de la population américaine possède une prédisposition innée à collectionner — cette tendance n’a rien d’une fatalité. Le fait que cet instinct latent se manifeste ou non dépend fortement de l’environnement, notamment de l’exposition à des personnes et à des expériences qui le déclenchent.
Les données d’Areni montrent que les collectionneurs émergent le plus souvent dans les premières années de l’âge adulte. Alors que seuls 25 % des personnes âgées de 21 ans ou moins s’identifient comme collectionneurs, ce chiffre grimpe à 56 % chez les personnes au début ou au milieu de la vingtaine, lorsque le revenu disponible apparaît et que les habitudes commencent à se former. Un second point d’inflexion survient au début de la trentaine.
Fait essentiel, la collection est une pratique socialement transmise. Les marchands interrogés dans le cadre des recherches d’Areni ont expliqué utiliser les invitations à des événements comme test révélateur : selon leur expérience, les jeunes clients qui répondent avec enthousiasme aux invitations à des dégustations, des dîners et des événements de cave sont les plus susceptibles de devenir des collectionneurs de long terme.
Faire grandir la prochaine génération
Pour le commerce des grands vins, cela signifie que la rareté et l’exclusivité ne sont pas seulement des stratégies de prix, mais aussi les déclencheurs qui activent le cerveau du collectionneur. Tout aussi important, les événements et les activités communautaires ne sont pas des suppléments ; ce sont des mécanismes sociaux qui créent et fidélisent les collectionneurs.
Le langage de la collection doit toutefois être manié avec sensibilité culturelle, en particulier sur des marchés comme la France, où le terme charrie des connotations indésirables.
Le commerce des grands vins a toujours su que les collectionneurs étaient différents. Ce que les neurosciences révèlent aujourd’hui, c’est le rôle que le commerce lui-même joue — en offrant communauté, accès et rituel — dans leur création et leur accompagnement.
À propos d’Areni Global
Areni Global est une organisation de recherche dédiée aux défis critiques auxquels fait face le grand vin. Nos travaux sur la production, la distribution et la consommation de grands vins éclairent les décideurs, orientent l’action et façonnent l’avenir de notre industrie.
Nous produisons des livres blancs, des rapports de marché, des articles et des podcasts.
