À Londres, la bataille pour la visibilité des spiritueux se joue désormais au verre, dans les restaurants premium comme dans les lieux nightlife haut de gamme.
À Londres, le « by-the-glass » n’est plus un simple format de service : c’est devenu un levier stratégique au cœur de la compétition entre grandes maisons et nouveaux acteurs premium.
Dans une ville où le consommateur est à la fois curieux, infidèle et surinformé, la présence au verre constitue désormais la frontière décisive entre la marque que l’on remarque et celle que l’on goûte. Ce passage du visuel à l’expérientiel, du backbar au verre, redéfinit les règles du jeu pour l’ensemble de l’industrie des spiritueux.
Londres, entre vitrine mondiale et champ de bataille
Capitale européenne de la mixologie, Londres s’impose comme un territoire d’expérimentation stratégique. C’est ici que s’inventent les tendances qui, souvent, irriguent ensuite les grandes métropoles du monde. La ville réunit des conditions idéales : une offre de spiritueux inégalée en Europe, une clientèle locale et internationale à fort pouvoir prescripteur, et une densité exceptionnelle d’établissements premium qui brouillent les frontières entre gastronomie, cocktail bar et nightlife.
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Contrairement à une idée reçue, ce ne sont pas les restaurants étoilés qui dictent les nouveaux codes de visibilité. Ce rôle revient aux établissements positionnés à mi-chemin entre la restauration haut de gamme et la scène nocturne. C’est là que la rencontre entre marque et consommateur se produit réellement, dans l’instant, au moment du service. Des lieux comme Boisdale of Canary Wharf, avec ses 698 références, Amazonico, Hide, Bacchanalia ou encore 34 Restaurant, se sont imposés comme de véritables vitrines pour les spiritueux. Leur pouvoir d’influence dépasse largement celui d’une simple présence en backbar : ce sont eux qui fabriquent la préférence.
Le règne du whisky, la séduction du gin
L’analyse des listings réalisée par Wine Services révèle la structure d’un marché très polarisé. Sans surprise, le whisky demeure la catégorie reine, fort de 6 694 références recensées dans les établissements londoniens. Il conserve son aura statutaire, soutenu par une profondeur de gamme et une légitimité historique sans égales.
Mais c’est le gin qui incarne aujourd’hui la vitalité du « by-the-glass ». Avec 2 525 références, il s’impose comme la catégorie la plus performante sur ce format, dopé par sa polyvalence en cocktail et son image accessible. La vodka (1 680 références) et le rhum (1 609) conservent une présence significative, tandis que les brandies et cognacs (1 427) se positionnent sur un registre plus patrimonial.
La bataille se joue donc moins sur la quantité que sur la capacité des marques à s’activer au verre, à s’intégrer dans un rituel de dégustation et à raconter une histoire cohérente en un instant.
Le “By-the-Glass” comme épreuve de vérité
Être listé ne suffit plus : il faut être choisi. Et pour être choisi, il faut être servi. Dans cette nouvelle hiérarchie, les marques capables d’être activées au verre sortent grandes gagnantes.
Hendrick’s, Grey Goose, Tanqueray, Monkey 47 ou Suntory en sont les exemples les plus emblématiques. Leur succès repose sur une combinaison d’éléments précis : une diffusion maîtrisée, une cohérence entre prix et image, et surtout, une capacité à incarner une expérience au moment du service. Qu’il s’agisse d’un cocktail signature, d’un rituel de préparation ou d’un storytelling bien rôdé, ces marques ont compris que la bataille se gagne en dix secondes, le temps qu’il faut à un consommateur pour faire son choix.
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Dans un marché où la visibilité se mesure désormais à l’activation, le “By-the-Glass” agit comme un véritable révélateur de la préférence. Il transforme la notoriété en geste de consommation, et c’est précisément là que se joue la différence entre les marques qui inspirent et celles qui s’imposent.
Deux scènes, deux dynamiques
La scène londonienne oppose deux logiques distinctes : la nightlife et la restauration premium.
Dans les lieux de nuit, la consommation est émotionnelle, immédiate, presque instinctive. Le spiritueux y devient un produit d’essai, un marqueur d’ambiance. Le choix repose sur l’instant, la mise en scène, la recommandation du bartender. C’est le royaume de l’expérience spontanée, où la premiumisation s’exprime par la théâtralisation et la rapidité de la découverte.
À l’inverse, dans les restaurants haut de gamme, la logique est plus construite. Le spiritueux y joue un rôle d’accompagnement et de repère qualitatif, parfois intégré à une expérience de pairing ou à une narration culinaire. Ici, la légitimité prime sur la démonstration ; la rareté et la cohérence de l’offre fondent la perception du prestige.
Pour les marques, l’enjeu est donc de savoir sur quel terrain elles souhaitent investir : celui de l’essai rapide et prescriptif, ou celui de la reconnaissance durable et statutaire.
Les nouvelles règles du jeu
Dans ce contexte, les stratégies traditionnelles d’implantation perdent de leur pertinence. Viser uniquement les tables étoilées n’est plus suffisant : la visibilité se construit désormais dans les « frontline venues », ces lieux à fort volume où se produit la première rencontre entre la marque et le consommateur. C’est là, dans un bar d’hôtel animé, un restaurant-lounge ou un club haut de gamme, que se forment les habitudes de consommation et les réflexes de commande.
Les marques les plus performantes sont celles qui adaptent leur offre « By-the-Glass » à ces environnements : un prix calibré selon le type de lieu plutôt que selon la catégorie, une expérience de service différenciante, un discours clair et immédiat. Dans une économie de l’attention où tout se joue au moment du choix, la présence sur l’étagère ne vaut plus que par sa capacité à se transformer en consommation effective.
La data comme nouvelle boussole
Pour identifier ces points de contact à fort potentiel, la donnée devient l’arme stratégique par excellence.
L’analyse menée par Wine Services illustre la puissance de cette approche : cartographie géolocalisée des établissements les plus prescripteurs, segmentation par typologie de lieu, lecture croisée entre positionnement prix et image, benchmark entre marques et concurrents… autant d’outils qui permettent de comprendre où la visibilité se transforme en performance commerciale réelle.
Dans un environnement aussi dense et mouvant que Londres, cette lecture du terrain en temps réel offre un avantage décisif. Elle permet non seulement d’anticiper les tendances, mais aussi de repérer les lieux influenceurs avant les autres, et d’orienter les investissements là où ils généreront un impact immédiat.
Une bataille de précision
La scène londonienne agit comme un révélateur : dans ce marché ultra-concurrentiel, la visibilité ne s’achète plus, elle se gagne. Elle ne se mesure plus à la taille d’une gamme ou à la force d’un budget, mais à la finesse d’une stratégie.
Les marques qui réussiront demain seront celles capables d’articuler storytelling, activation et data. Celles qui sauront lire le terrain, comprendre les nouveaux rituels de consommation et transformer l’instant du service en moment de marque.
À Londres, capitale mondiale du cocktail, la bataille du « By-the-Glass » marque une nouvelle ère : celle où l’exposition ne suffit plus. Être visible est une condition. Être versé, choisi et recommandé : voilà la véritable victoire.
Source : Data Wine Services
Périmètre de l’étude : extraction data juin 2025, Londres – 811 marques, 392 points de vente dont 45 étoilés Michelin, 22 709 références.
A propos de Wine Services :
Wine Services est la principale agence d’intelligence marché spécialisée dans la collecte et l’analyse de données sur les vins et spiritueux. Nous étudions la présence et les prix des vins, champagnes et spiritueux dans plus de 35 marchés, 25 pays, 90 villes, au sein de 10 000 restaurants haut de gamme, 1 250 cavistes, 150 sites de e-commerce, des ventes aux enchères… ainsi que dans l’ensemble des médias imprimés et numériques.
