À travers la chaîne de valeur du vin et des spiritueux, le secteur privé a pris des mesures significatives pour garantir une consommation responsable et la modération. C’est la bonne chose à faire, et, au final, une bonne pratique commerciale.
Boire avec modération fait partie d’un mode de vie équilibré et sain. La plupart des adultes qui choisissent de boire le font déjà de manière responsable. Les progrès réalisés au cours de la dernière décennie montrent que lorsque les adultes disposent des informations nécessaires et de la liberté de choisir de boire avec modération, cela est déterminant pour la stratégie mondiale de l’Organisation mondiale de la santé visant à réduire l’usage nocif de l’alcool.
Au cours de la décennie qui a suivi le lancement de cette stratégie en 2010, la mortalité attribuable à l’alcool a diminué de 20 % dans le monde, selon l’OMS. L’enquête Global Burden of Disease, la source de données la plus complète au monde sur ces sujets, montre que la consommation élevée d’alcool a diminué de 10 % entre 2010 et 2023.
Bien sûr, il existe des variations régionales, mais la modération est à un niveau record, et la consommation nocive est à un niveau historiquement bas.
Le secteur privé a joué un rôle important dans ce succès. Cela est reconnu dans la stratégie de l’OMS comme une « approche de l’ensemble de la société » : l’idée que les solutions sont mieux obtenues lorsque les gouvernements, la société civile et le secteur privé travaillent ensemble.
Des multinationales aux indépendants, des vignerons et distillateurs aux distributeurs, tout au long de la chaîne de valeur du vin et des spiritueux, nous avons vu des entreprises prendre des mesures significatives pour s’assurer que des pratiques responsables sont ancrées dans leurs modes de fonctionnement. Il est crucial d’aider à promouvoir la modération pour ceux qui choisissent de boire, et de soutenir des efforts plus larges visant à lutter contre la consommation nocive.
Nous examinons ici certaines des manières innovantes dont les acteurs du secteur des boissons ont relevé le défi d’assurer la responsabilité et de promouvoir la modération.
1. Soutenir les efforts pour lutter contre la conduite en état d’ivresse
La conduite en état d’ivresse est une consommation nocive, sans aucun doute. Les nouvelles technologies offrent des outils inédits permettant de diffuser la compréhension de comportements responsables dans ce domaine, et elles ont été promues et adoptées par le secteur privé dans le monde entier. La DWA (Deutsche Weinakademie) a employé une telle technologie lorsqu’elle a mené une initiative axée sur « Don’t Drink and Drive » (Ne buvez pas et ne conduisez pas). La campagne visait à sensibiliser aux dangers et aux conséquences de la conduite sous l’emprise de l’alcool, et a utilisé un simulateur de conduite.
Cette activité interactive a donné aux jeunes une expérience de première main de la manière dont l’alcool peut affecter la perception, les réflexes et la prise de décision. Employer des outils numériques pour donner vie à un message, comme l’a fait la DWA, peut augmenter l’engagement et le rendre véritablement mémorable.
Un autre exemple d’utilisation de technologies modernes pour diffuser la sensibilisation peut être observé sur le site Alcohol&Me de Lion, qui promeut des habitudes de consommation responsable en Australie et en Nouvelle-Zélande. Le site propose des outils immersifs tels qu’un simulateur 3D du taux d’alcoolémie.
2. Publicité, marketing et ventes numériques
Si la technologie moderne nous a équipés de nouveaux outils pour promouvoir une consommation responsable, elle a aussi fait émerger son propre ensemble unique de complexités, car la communication numérique imprègne désormais chaque facette de la vie.
Le marketing en ligne et la vente en ligne, en particulier, présentent un ensemble marqué de risques. Avant tout, s’assurer que les produits ne sont montrés et vendus qu’à ceux qui ont l’âge légal d’achat.
À l’IARD, nos membres sont guidés par cinq « Digital Guiding Principles » (DGP). Les DGP sont conçus pour aider à garantir que le marketing numérique ne touche que des adultes au-dessus de l’âge légal d’achat (LPA) et comprennent cinq garde-fous clés : mécanisme de confirmation d’âge ; avis de conseil préalable ; message de consommation responsable ; message de transparence ; politique relative aux contenus générés par les utilisateurs.
Nous devons nous tenir au plus haut niveau de standards, en veillant à ce que nos produits ne parviennent qu’à ceux qui sont légalement capables de les acheter. La responsabilité n’est plus un ajout ; c’est le fondement de la confiance à travers la chaîne de valeur.
3. Promouvoir la modération
La sécurité est primordiale à chaque étape du parcours client. Construire la confiance et assurer des pratiques responsables requiert une approche méthodique où la responsabilité et la sensibilisation imprègnent chaque partie de la chaîne de valeur. Des campagnes sur les réseaux sociaux et des boutiques en ligne aux expériences en salle de dégustation, des pratiques responsables peuvent être intégrées à chaque étape.
Une manière directe dont Pernod Ricard s’assure que ses campagnes de responsabilité n’ont pas seulement un impact dans le monde réel — mais un effet immédiat — consiste à rencontrer le client là où il se trouve. Cela était évident dans son initiative Drink More Water (Buvez plus d’eau). Lancée à l’origine en numérique en 2021, la campagne a désormais évolué pour porter son message auprès des gens. Des festivals tels que Tomorrowland en Europe aux rues de Bangkok en Thaïlande pour les festivités du Nouvel An de Songkran, Pernod a encouragé l’hydratation, la modération et la responsabilité.
Des campagnes comme celle-ci, qui se connectent activement et directement avec les consommateurs de manière créative et utile, ont un impact immédiat et une résonance durable.
4. Lutter contre la consommation d’alcool chez les mineurs
Alors que la campagne de Pernod Ricard a commencé en ligne puis s’est étendue au monde réel, le programme Smashed de Diageo a fait l’inverse. Smashed, le principal programme mondial de théâtre-éducation de Diageo, vise à briser la culture de la consommation d’alcool chez les mineurs et à réduire les dommages liés à l’alcool chez les jeunes dans le monde entier. En 2020, le programme a été étendu en ligne et s’appelle Smashed Online. Smashed Online est un cours de 60 à 90 minutes qui utilise des épisodes filmés de l’histoire de Smashed combinés à des activités interactives. Smashed a aidé les élèves à comprendre les faits, les causes et les conséquences entourant l’usage nocif de l’alcool.
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5. Hospitalité responsable
Ce n’est pas seulement pour ceux qui produisent ou consomment que la responsabilité est essentielle — la responsabilité repose aussi sur les épaules des serveurs. Plus les serveurs sont équipés et formés, mieux ils peuvent maintenir des standards élevés. Le partenaire Wine in Moderation FIVIN (The Foundation for Wine and Nutrition Research), avec l’OIVE (Spanish Interprofessional Organisation of Wine), forme près de 200 futurs professionnels de l’hospitalité venant de toute l’Espagne. Le programme offre une compréhension complète du vin — son héritage culturel et son rôle social — tout en veillant à ce que tous les enseignements soient ancrés dans une consommation modérée.
Ces exemples, des producteurs mondiaux aux initiatives locales, montrent comment la responsabilité n’est plus une campagne unique, c’est un standard partagé à travers le secteur. Que ce soit par l’éducation, l’hydratation, ou la formation de futurs professionnels, l’objectif est le même : intégrer la modération et la sensibilisation dans chaque expérience où l’alcool est présent.
Du marketing en ligne aux événements en passant par le service et les ventes traditionnels, les pratiques responsables deviennent courantes. Le secteur du vin relève le défi d’un monde en perpétuel changement. Alors que la manière dont les gens se connectent, à la fois en ligne et en personne, continue d’évoluer, leurs attentes envers les entreprises évolueront aussi.
Déjà, la responsabilité est devenue un repère pour de nombreux consommateurs qui recherchent des marques qui reflètent leurs propres valeurs et incarnent celles qu’elles promeuvent. Pour les entreprises — et tous ceux de la chaîne de valeur — rester pertinentes et respectées, intégrer des pratiques responsables est essentiel.
Un environnement plus responsable nous aide tous : mieux nous protégeons le consommateur, mieux nous protégeons l’avenir de l’industrie. Grâce à des partenariats mondiaux, des initiatives locales et des programmes pratiques, nous pouvons nous appuyer sur les progrès que nous avons déjà observés.
En adoptant des standards élevés, en défendant la responsabilité, et en promouvant la modération pour ceux qui choisissent de boire, le secteur du vin, de la bière et des spiritueux ajoute une nouvelle couche de culture à son riche héritage, une couche qui célèbre le choix, la modération, et l’art d’apprécier plutôt que de simplement consommer.
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À propos de Julian Braithwaite :
Julian Braithwaite a rejoint l’IARD en tant que Président-directeur général (CEO) en mars 2024. Il a mené une longue carrière au sein de la diplomatie et de l’administration britanniques. Il a été ambassadeur auprès de l’OMS, de l’OMC et d’autres organisations internationales à Genève, ainsi qu’ambassadeur auprès de l’Union européenne en charge des questions de politique et de sécurité. Plus récemment, il a occupé le poste de directeur général (Director General) au sein du Foreign Office, du Cabinet Office et du Home Office au Royaume-Uni.
Plus tôt dans sa carrière, Julian a été porte-parole et rédacteur de discours du Premier ministre Tony Blair, directeur de la communication pour le Haut Représentant Paddy Ashdown en Bosnie, et conseiller médias du commandant suprême de l’OTAN pendant la guerre du Kosovo. Lors du conflit en Libye en 2011, il a dirigé la communication de crise du gouvernement britannique. Il a également dirigé le service consulaire du Royaume-Uni.
Julian a été formé à Cambridge et à Harvard.
