Auteure : Nimmi Malhotra
Avec sa population de 1,48 milliard d’habitants, une classe moyenne en forte expansion, un pouvoir d’achat en hausse constante et un attrait inédit pour l’univers du luxe, l’Inde offre un marché particulièrement porteur pour le vin. Pourtant, les acteurs du secteur indien portent un regard très différent sur cette opportunité.
« L’Inde n’avait aucune tradition du vin à table », pose d’emblée Reva Singh, rédactrice-en-chef de Sommelier India, le plus ancien magazine consacré au vin dans le pays. « Il y a vingt ans, on savait très peu de choses sur ce qui distingue le vin des autres boissons alcoolisées. La situation a largement évolué depuis ».
Le vin s’est progressivement immiscé dans une culture de consommation d’alcool qui a toujours été omniprésente. Il reste toutefois à la troisième place, loin derrière les spiritueux et la bière. Chaque année, le consommateur indien boit 2,67 litres de spiritueux, contre seulement 26 millilitres de vin – soit l’équivalent de deux cuillères à soupe. À eux seuls, les spiritueux devancent ainsi le vin dans un rapport d’environ 100 à 1.
Reste que le paysage évolue très rapidement. La classe moyenne indienne, appelée à devenir le principal moteur de la croissance dans l’univers du luxe, se tourne de plus en plus vers le vin, perçu comme un symbole d’art de vivre. Cette catégorie démographique devrait atteindre 47 % de la population indienne d’ici à 2031, soit 715 millions de personnes au total, selon un rapport de People’s Research on India’s Consumer Economy (PRICE), un organisme de recherche spécialisé dans l’étude de la consommation en Inde.
L’Inde se trouve à un tournant économique. Sonal Holland, Master of Wine (MW), évoque un marqueur éloquent : le PIB par habitant en Inde s’élève à 2 700 $, plaçant le pays dans la tranche supérieure des économies à revenu intermédiaire inférieur, un seuil révélateur des mutations structurelles en cours. « A mesure que les revenus disponibles augmentent, les consommateurs sont davantage disposés à consacrer de l’argent aux expériences et aux produits qui reflètent leurs aspirations », affirme-t-elle. « Cette évolution crée un environnement propice au développement des vins et spiritueux de qualité ».
Deux accords commerciaux ont considérablement renforcé l’attractivité du marché. L’accord de libre-échange entre l’Inde et l’Union européenne prévoit de réduire les droits de douane sur le vin de 150 % à 75 % lorsqu’il entrera en vigueur. Au cours de la décennie suivante, ceux-ci passeront progressivement à 20 % pour les vins premium et à 30 % pour les vins de cœur de gamme. Un autre accord conclu avec l’Australie a déjà entraîné une baisse significative des droits de douane, ramenés à 75 % sur les vins dont le prix dépasse 15 $ ; ce taux atteindra progressivement 25 %.
Sur le papier, les chiffres sont sans ambiguïté, mais le marché résiste à toute lecture simpliste.
Un pays, des marchés
L’Inde est tout sauf monolithique. Ce pays aux 22 langues officielles abrite plus de 30 cuisines régionales et pratique de nombreuses religions. La diversité y est profondément ancrée. Du point de vue géographique et politique, l’Inde se comporte moins comme un pays unique que comme une mosaïque de 28 Etats et huit territoires de l’Union, chacun ayant sa propre vision de l’alcool. Les superficies et les populations sont extrêmement disparates, tout comme le cadre réglementaire.
L’âge légal de consommation d’alcool varie considérablement d’un Etat à l’autre. Certains, tels que le Gujarat, le Nagaland ou le Bihar, appliquent une interdiction totale de la vente d’alcool. De nombreux Etats imposent également des « journées sans alcool », souvent en lien avec des fêtes nationales ou religieuses. Ces jours-là, les ventes de boissons alcoolisées sont rigoureusement suspendues.
Plusieurs grandes religions pratiquées en Inde – notamment l’islam, le jaïnisme et le bouddhisme – déconseillent ou interdisent la consommation d’alcool dans le cadre de pratiques individuelles. Cette sensibilité demeure vive, même dans des Etats où la consommation d’alcool est légale et répandue. Cette mosaïque culturelle conditionne tout ce qui suit : du mode de distribution de l’alcool à son positionnement prix, en passant par sa fiscalité et sa perception, d’un Etat à l’autre. C’est une contrainte incontournable que tout producteur souhaitant pénétrer le marché indien doit avoir pleinement intégrée.
Crédit: Un homme parcourant une brochure sur les vins indiens durant le salon Vinexpo Asia Hong Kong, Vinexposium
Qui boit et pourquoi ?
La consommation de vin se concentre dans les villes de premier rang, ou les grandes métropoles, telles que Mumbai, Delhi et Bengaluru. Elle ne gagne les villes de deuxième ou troisième rang – à l’instar d’Hyderabad et Pune – que très progressivement. Dans cet ensemble, les consommateurs se répartissent en deux catégories bien distinctes.
« C’est une mosaïque de segments », explique Reva Singh, qui suit l’évolution de la catégorie depuis le début des années 2000. « L’amateur de vin traditionnel reste attaché aux profils classiques comme les vins haut de gamme de Bordeaux ou de la Napa Valley ». Elle affirme toutefois que la jeune génération a bouleversé la perception du vin. « Elle consomme du vin, non pas pour son statut ou son prestige, mais pour le plaisir ».
Sonal Holland partage cette analyse, estimant que cette évolution offre un avantage structurel à la catégorie. « Les jeunes consommateurs indiens sont curieux, ils ont beaucoup voyagé, sont hyperconnectés au monde numérique et sont bien moins intimidés par le vin que leurs aînés », observe-t-elle. « Contrairement aux pays occidentaux, où les jeunes boivent moins, en Inde, la Gen Z façonne activement l’avenir du secteur des boissons ». Selon elle, cette cohorte de 600 millions de personnes jouera un rôle moteur sur le marché du vin.
Pritish Matai est le PDG d’Aspri Spirits Limited, une société de premier plan qui distribue plus de références de 300 vins et spiritueux. Lui-même millénial, il estime que les jeunes Indiens recherchent avant tout l’ivresse, et non le plaisir, lorsqu’ils consomment de l’alcool. « A dépense égale, s’enivrer avec du vin coûte cher en Inde », rappelle-t-il. En raison d’une fiscalité élevée, le vin se trouve en concurrence avec des spiritueux premium comme Johnnie Walker ou Absolut Vodka. Bien souvent, les spiritueux – plus titrés en alcool et dotés d’une durée de conservation supérieure – l’emportent lors des soirées.
Cela dit, parallèlement à ce scepticisme, il existe une véritable curiosité autour du vin. Quelle que soit la tranche d’âge, les dîners axés sur le vin et les masterclasses se multiplient. Selon Sonal Holland, qui compte 1,5 million d’abonnés sur les différents réseaux sociaux, les marques doivent aller à la rencontre des consommateurs plutôt que d’attendre qu’ils viennent à elles. « La manière la plus efficace de toucher cette génération rompue aux usages numériques passe par des voix authentiques et de véritables liens avec le public ».
Une fois la relation établie, leurs attentes évoluent aussi. « Grâce à son imaginaire positif, à ses effets bénéfiques sur la santé et à sa plus grande disponibilité, le vin rouge reste très apprécié », affirme Sonal Holland. « Le rosé est également de plus en plus plébiscité, voire parfois perçu comme une alternative raffinée aux rouges ».
Dans le domaine des effervescents, les marques nationales sont leaders, suivies du prosecco. « Son profil accessible, sa polyvalence et son image associée aux moments festifs en font un incontournable, aussi bien auprès des néophytes que des consommateurs plus aguerris ». De son côté, le champagne reste un produit qui fait rêver, mais son prix limite considérablement sa présence dans le circuit CHR.
Les codes classiques en matière d’accords mets-vins ont volé en éclats. « Aujourd’hui, les alliances se réinventent en Inde », explique Amrita Singh, cofondatrice de Cellar 33, agence de marketing internationale qui représente plus de 100 producteurs issus de 13 pays exclusivement sur le marché indien. « Nous ne nous limitons plus aux vieux clichés selon lesquels les mets épicés nécessitent un riesling ou un gewurztraminer demi-sec. Un curry relevé peut parfaitement se marier à un cabernet ou une syrah. Les consommateurs se prêtent volontiers à l’expérimentation ».
Quelle est la – vraie – taille du marché ?
« L’Inde est un très petit marché », affirme Vishal Kadakia, fondateur de Wine Park, une société d’importation et de distribution de vins basée à Mumbai. « Il ne peut donc évoluer que dans un sens : à la hausse ».
Selon les sources consultées, les estimations dressent des tableaux bien différents. D’après l’IWSR, l’Inde a consommé 4,26 millions de caisses de vin en 2024, un marché qui devrait croître de 4,3 % par an en taux de croissance annuel composé d’ici 2029. Les cabinets d’études spécialisés dans l’analyse de la valeur, tels qu’IMARC, avancent quant à eux un taux de croissance proche de 14 %.
Sur le terrain, chaque importateur rapporte des dynamiques différentes. Vishal Kadakia estime à environ 10 % la croissance annuelle de ses importations, tandis que le portefeuille de Wine Park est passé de 90 à 160 références, soit un bond de près de 80 %.
L’écart entre les projections des études de marché et la réalité vécue par les opérateurs montre que les producteurs doivent confronter les données officielles du commerce à la réalité du terrain.
Le volume total fourni par l’IWSR intègre environ 1 million de caisses de BroCode, une boisson prête à boire hybride titrant 15 % d’alcool élaborée à partir de vin fortifié et vendue au prix de 150 roupies. Le marché réel, réparti entre acteurs nationaux et internationaux, s’établit donc plutôt autour de 3,26 millions de caisses.
Sur ce volume, la production indienne revendique quelque 70 % de parts de marché. Le leader national Sula a représenté à lui seul environ 750 000 caisses en 2024, un volume qui frôle désormais le million. Suivent les domaines Fratelli et Grover.
Les vins internationaux – australiens et chiliens en tête – comblent les 30 % restants, soit quelque 750 000 caisses selon les estimations de Vishal Kadakia. Sur ce volume, environ 60 % passent par le circuit CHR, contre 40 % en vente au détail.
Parmi les acteurs bien implantés en Inde, Jacob’s Creek s’est imposé comme chef de file pendant de nombreuses années, commercialisant près de 200 000 caisses jusqu’en 2024. Sa position sur le marché est devenue plus difficile à décrypter depuis sa cession par Pernod Ricard à Australian Wine Holdco. Les sources que nous avons contactées n’ont pas été en mesure de confirmer si les volumes vendus sous cette marque se sont maintenus pendant cette transition.
Evaluer précisément la valeur globale du marché indien reste un exercice délicat. Le prochain rapport India Wine Insider 2026, publié par Sonal Holland, fournit l’estimation la plus fiable disponible à ce jour, l’estimant à plus de 250 millions de dollars.
Crédit: Présentation réalisée par Sonal Holland au cours d’une session tenue sur le salon Vinexpo Asia Hong Kong, Vinexposium
L’essor des vins à prix ciblés
La plupart des vins indiens – parmi lesquels ceux de Sula, Fratelli, Grover et Krshma – sont vendus à moins de 3 000 roupies (soit 29 $). Les vins internationaux prennent généralement le relais au-dessus de 30 $. Selon un rapport de l’IWSR publié en 2024, l’essentiel du marché se situe clairement sur le segment d’entrée de gamme. Près de 93 % des vins commercialisés en Inde coûtent moins de 3 000 roupies. D’après les acteurs interrogés, le véritable seuil se situerait plutôt autour de 2 000 roupies.
Cette concentration a donné naissance à toute une vague de cuvées stratégiquement positionnées autour d’un prix cible de 1 000 à 2 000 roupies. Certaines ont suscité un véritable engouement. A titre d’exemple, Fishing Cat, un vin de cépage contemporain vendu sous marque de distributeur, a été créé par High Spirits en collaboration avec la Cantina Tollo, dans les Abruzzes. Affiché à 1 340 roupies (14 $) en magasin à Delhi, il a su se constituer une véritable clientèle fidèle. D’autres références sont plus anonymes : il s’agit de marques de distributeur construites davantage autour d’un prix que d’une véritable offre de qualité.
Ce distinguo est plus important qu’il n’y paraît. Fondateur du Wine & Spirits Club of India – une plateforme de média professionnelle – Malay Rout prévient qu’une première expérience décevante sur un marché de néophytes peut coûter bien plus cher qu’une seule vente manquée. « Donner un poids excessif au prix peut s’avérer contre-productif, surtout auprès des novices ou des consommateurs moins avertis », affirme-t-il. « Si le vin ne convient pas à leur palais… l’expérience devient décevante, au risque de les décourager définitivement d’explorer l’univers du vin ».
Ce que coûte un verre de vin
« Même le vin le moins cher reste un luxe », explique Sanjay Menon, fondateur et PDG de Sonarys, une société qui importe des vins ultra-premium depuis son siège à Mumbai. « Ici, même Jacob’s Creek se vend au prix astronomique de 1 800 roupies (18 $). Lorsqu’une bouteille vendue entre 2 et 4 $ en Europe coûte 20 $ ici, elle devient automatiquement un produit réservé aux ultra-riches ».
En cause : le millefeuille actuel des droits et taxes. Le cumul des droits de douane, des taxes étatiques et des marges appliquées par les professionnels décuple le prix du vin entre son entrée sur le territoire et sa mise en rayon, sachant qu’un même vin n’arrive pas au même prix d’une ville à l’autre. À titre d’exemple, le prix de 2 000 roupies (21 $) évoqué plus haut correspond à un coût CIF (coût, assurance et fret) d’à peine 200 roupies (2 $).
La plupart des Etats prélèvent une taxe ad valorem calculée en pourcentage de la valeur du produit. Seule exception notable : l’Etat d’Haryana, dans le nord de l’Inde, qui applique des frais d’importation forfaitaires de 2 roupies par litre, quelle que soit la valeur du produit.
Pritish Matai confirme ces distorsions de prix : « Un même vin de notre portefeuille peut se commercialiser autour de 1 500 roupies à Bangalore, près de 2 000 roupies à Mumbai ou Delhi, voire davantage à Hyderabad ».
Si l’accord de libre-échange avec l’UE modifie la partie centrale du régime fiscal, il n’a aucun impact sur la fiscalité étatique, qui restera tout aussi atomisée qu’aujourd’hui. Les fluctuations du taux de change ne font qu’aggraver la situation. « Lorsque la roupie se déprécie, les importateurs ne peuvent pas toujours répercuter les hausses de coûts sur les prix à la consommation sans entamer la demande », note Sonal Holland.
Le marché premium
A en juger par les chiffres officiels, le segment des vins ultra-premium semble stagner. Pourtant, selon Sanjay Menon, dont l’assortiment comporte des références telles que Château Latour, Sassicaia, Burlotto et Gaja, il s’agit d’une illusion.
« Tout en haut de la pyramide, le nombre de consommateurs ne dépasse peut-être même pas 1 000 personnes. Ils ne recherchent pas de « bons » vins, ils veulent la crème de la crème et sont tout à fait disposés à en payer le prix international – qu’ils soient à Mumbai, à Londres ou sur un yacht en Méditerranée », affirme Sanjay Menon. « Du point de vue des consommateurs, ce segment s’est fortement développé mais beaucoup d’achats échappent aux circuits officiels ». Et d’expliquer que « la plupart des personnes concernées profitent de leurs voyages pour rapporter ces vins dans leurs bagages. La vraie croissance n’apparaît donc pas dans les statistiques douanières ».
Sonal Holland a constaté cet engouement pour les grands crus lors de ses dégustations haut de gamme, qui proposent un accès exclusif et des expériences immersives. « L’importance de ce segment réside notamment dans sa capacité à confirmer les tendances naissantes », affirme-t-elle. « Les choix exprimés rayonnent au sein de leurs cercles sociaux et professionnels, influençant à leur tour le comportement des consommateurs au sens plus large au fil du temps ».
Crédit: Un participant assistant à une session dédiée au secteur des boissons alcoolisées en Inde durant le salon Vinexpo Asia, Vinexposium
L’impact potentiel des accords commerciaux
Interrogés sur les retombées des nouveaux accords de libre-échange pour le secteur du vin en Inde, les professionnels s’accordent sur le constat global, mais divergent sur le calendrier.
Vishal Kadakia se montre optimiste : « J’espère que l’ALE permettra de réduire les prix et de libérer le potentiel de la consommation au verre et du segment premium », explique-t-il. « J’estime que le marché pourrait franchir un tournant décisif au cours des cinq prochaines années, à condition que la culture continue de se développer, que davantage de vins et de marques de qualité pénètrent le marché et que leurs acteurs y investissent ».
Amrita Singh anticipe des répercussions bien au-delà des seuls tarifs. « Dès lors que s’installe une offre de vins plus diversifiée et plus abordable, elle exerce une pression sur l’ensemble de l’écosystème : importateurs, groupes hôteliers et de restauration, formateurs et sommeliers. C’est le produit lui-même qui fait évoluer la culture ».
Sanjay Menon adopte la posture la plus mesurée : « Nous n’observerons aucun effet immédiat sur les prix, notamment ceux des vins de prestige ou même du cœur de gamme », prédit-il, citant la dévaluation de la monnaie et des habitudes de consommation ancrées dans l’entrée de gamme. En revanche, il table sur un rééquilibrage au cours de l’année et sur des effets positifs qui se feront sentir au cours des quatre à cinq années à venir. « On assistera certainement à une montée en gamme, mais je ne sais pas si elle s’accompagnera d’une augmentation importante des volumes », estime-t-il.
L’optimisme de Sonal Holland est indiscutablement nuancé : « Malgré les effets positifs, les marques qui pénètrent en Inde doivent comprendre que la baisse des droits de douane ne suffira pas à elle seule à garantir leur succès », pose-t-elle. La croissance reposera avant tout sur la notoriété de marque créée grâce à la formation et à la fidélisation des consommateurs. Aux producteurs désireux de se positionner sur le marché, elle conseille : « Le marché indien récompense ceux qui prennent le temps d’apprendre, de s’adapter et de bâtir leur présence dans la durée. Utilisez cette période pour comprendre le marché et construire une stratégie de pénétration et de réussite solide ».
