Auteure : Anne Burchett
Moins formel et intimidant que le champagne, et plus abordable que la plupart des autres vins effervescents, le prosecco italien a vu ses ventes et sa popularité exploser ces dernières années, dans un contexte général de déconsommation du vin. Quelle est donc la recette de sa réussite ?
Conegliano Valdobbiadene’s Rive (c)Arcangelo Piai
C’est une vérité universellement reconnue : la consommation de vin baisse à l’échelle mondiale, notamment sur les marchés matures. Pour autant, malgré la morosité ambiante, quelques réussites mettent du baume au cœur des professionnels du secteur. Parmi elles, celles du prosecco est la plus frappante, et peut-être la plus audacieuse.
Presque sorti de nulle part au sein de la catégorie sophistiquée et concurrentielle des vins effervescents, le prosecco a vu ses ventes passer de 120 millions de bouteilles en 2009 à pas moins de 667 millions en 2025. Brava, prosecco !
Les premiers développements, il faut le reconnaître, ont été assez spontanés, portés par le secteur CHR sur deux marchés clés : les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Dans les deux pays, ce circuit compte, fort opportunément, une proportion importante d’établissements italiens, désireux de promouvoir les produits de leur pays d’origine.
La crise financière de 2008 a contribué à accélérer la croissance d’une tendance encore émergente : les consommateurs disposaient de moins de revenus mais voulaient quand même faire la fête. Le prosecco, moitié moins cher que le champagne, a fait l’affaire. Certes, sa méthode Charmat de fermentation en cuves closes le rendait moins complexe, mais faute de grives, on mange des merles. Dès 2010, le prosecco dépassait le champagne en volume au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
Un rapport publié en mai 2012 par Wine Intelligence a mis en évidence la pénétration encore embryonnaire du prosecco sur le marché : interrogés sur les catégories de boissons qu’ils consommaient, 13% des consommateurs réguliers de vin ont cité le prosecco, contre 8 % en 2007. En 2016, en revanche, un sondage réalisé par la Wine & Spirit Trade Association (WSTA) a révélé que 97 % des 18-24 ans interrogés consommaient du prosecco.
En 2017, le Royaume-Uni figurait déjà depuis plusieurs années comme le premier marché export du prosecco, aux côtés des Etats-Unis et de l’Allemagne, ces trois pays absorbant à eux seuls 75 % des ventes de Prosecco DOC.
Depuis, selon l’IWSR, les ventes de prosecco ont progressé à un taux de croissance annuel composé de 7 % aux Etats-Unis, et même de 17 % en France, pourtant patrie du champagne et des crémants, entre 2019 et 2024.
Les ventes ont atteint 667 millions de cols en 2025, selon le Consortium de la DOC Prosecco, soit un taux de croissance de « seulement » 1,1 % sur un an. La valeur de ces ventes s’est élevée à 3,6 milliards d’euros, soit un niveau comparable à celui de 2024. Environ 80 % du prosecco est exporté vers 164 pays.
Malgré les incertitudes liées aux droits de douane aux Etats-Unis – devenus le principal marché export du prosecco avec une part de 23,8 % des volumes exportés – les expéditions ont progressé de 8 % entre janvier et septembre 2025. Durant cette même période, le marché britannique – deuxième destination la plus importante du prosecco – enregistrait une hausse de 1,1 % en volume. La France a quant à elle devancé l’Allemagne pour s’emparer de la troisième place, grâce à une augmentation de 21,1 % des volumes sur la période.
La réussite stratosphérique du prosecco a même entraîné une modification de la fiscalité sur les boissons alcoolisées au Royaume-Uni : en octobre 2021, Rishi Sunak, alors ministre des Finances, annonçait la fin de la majoration de 28 % des droits d’accise appliquée aux vins effervescents. Il déclarait à cette occasion : « Au cours des dix dernières années, la consommation de vins effervescents comme le prosecco a doublé… Il est clair qu’ils ne sont plus l’apanage des élites fortunées ». Même si la mesure visait également à soutenir les producteurs anglais, l’alignement des accises des effervescents sur celles des vins tranquilles à teneur en alcool égale représente une concession quasi-populiste à l’armée d’amateurs de prosecco du pays.
©Istock
Les raisons du succès
« Soyons honnêtes, le prosecco est dégoûtant », affirmait le journaliste spécialisé en boissons Henry Jeffreys en avril 2026 dans le journal The Telegraph. Sans surprise, ses propos n’ont pas manqué de susciter un tollé. Sans être aussi extrêmes, même ses plus fervents défenseurs reconnaissent la neutralité gustative du prosecco. Le profil le plus prisé – l’Extra Dry – contient entre 12 et 17g/L de sucre résiduel, ce qui lui a valu le sobriquet de « Liebfraumilch d’aujourd’hui » selon le bon mot d’un chroniqueur britannique. Pour le formuler dans un registre plus marketing : une boisson fonctionnelle qui apporte sa petite dose d’alcool sans trop solliciter ni le cerveau ni les papilles.
En réalité, le profil organoleptique neutre du prosecco – conjugué à sa constance qui échappe à l’effet de millésime – constitue l’une de ses grandes forces. Pour ceux qui ne sont pas vraiment férus de vin – c’est-à-dire la majorité des consommateurs – il ne nuit pas à la conversation. De même, il se prête à merveille à la mixologie, qu’il s’agisse du Bellini classique ou de l’Apérol Spritz taillé pour Instagram. Ces attributs expliquent également en partie la réussite du prosecco.
Moins formel et intimidant que le champagne, et moins cher que la plupart des autres vins effervescents, le prosecco ne se cantonne pas aux grandes occasions : il peut se déguster quel que soit le contexte, offrant une petite parenthèse plaisir. Il règne en maître lors des brunchs avec boissons à volonté, des fêtes de bureau, des apéros entre mamans et des soirées entre filles à la maison. La consommation est d’ailleurs majoritairement féminine. En somme, le prosecco a rendu le vin effervescent plus accessible et plus décomplexé.
Son positionnement prix joue également un rôle clé dans son attrait auprès des jeunes générations, au pouvoir d’achat plus limité que celui de leurs parents.
De plus, son nom est facile à prononcer dans la plupart des langues et tout aussi facile à mémoriser, tandis que sa consonance italienne lui donne un certain cachet.
Voilà pour les consommateurs, mais qu’en est-il du côté des prescripteurs ? Pour ne prendre que l’exemple du Royaume-Uni, les détaillants ont fortement contribué au succès du prosecco. Malgré la présence de grandes marques telles que La Gioiosa et Mionetto, la grande distribution britannique a fortement misé sur les marques de distributeur, particulièrement lucratives en termes de marges par rapport au champagne. Certaines marques, arrivées sur le marché plus tard, à l’image d’I Heart Wines, ont été créées par des importateurs britanniques qui ont compris – et généreusement nourri – l’appétit des distributeurs britanniques pour les références à forte rentabilité.
Les marques lancées par des célébrités ont ensuite fait leur apparition. Celle de Kylie Minogue a rencontré un succès retentissant : développée par un pilier du secteur britannique des boissons, elle a été taillée pour répondre aux attentes de la grande distribution.
Enfin, le secteur CHR, à l’origine de l’aventure du prosecco, a continué à le soutenir pour des raisons très simples : en tant qu’apéritif festif mais abordable, il génère du chiffre d’affaires et offre d’excellentes marges.
Une construction méticuleuse
Le prosecco n’a obtenu le statut de DOC (dénomination d’origine contrôlée) qu’en juillet 2009, lorsque plusieurs IGT (indication géographique typique) régionales couvrant de vastes territoires de la Vénétie et du Frioul-Vénétie julienne ont fusionné. Certaines de ces aires de production se trouvaient sur des terrains essentiellement plats, autrefois plantés de cépages rouges, ouvrant la voie à de grandes ambitions de croissance.
Parallèlement, le consortium du Prosecco DOC a fait remplacer le nom du cépage prosecco par son synonyme local, le glera, réservant ainsi l’appellation prosecco à la seule zone géographique certifiée et garantissant que le prosecco ne pouvait être élaboré que dans sa région d’origine. Les noms de cépage ne peuvent pas être déposés comme marques.
Tous les ingrédients étaient réunis pour accompagner la croissance future. Pour pouvoir satisfaire la demande, la production a progressé au fil des ans, enregistrant parfois des hausses spectaculaires, comme en 2016, où elle a bondi de 45 % en deux ans, pour atteindre le niveau record de 3,55 millions d’hectolitres.
La DOC a ensuite trouvé dans le prosecco rosé un nouveau relais de croissance précieux. Cet assemblage de glera et d’un maximum de 15 % de pinot noir a fait ses débuts commerciaux en 2021 avec le millésime 2020. En 2025, il représentait environ 10 % des ventes mondiales.
Désormais, l’émergence d’une catégorie à plus faible teneur en alcool (8 à 9 % vol.) ouvre d’importantes perspectives de croissance à court terme.
Des acteurs locaux ouverts aux nouvelles approches n’ont pas tardé à saisir ces perspectives de croissance, les vins de célébrités étant rarement élaborés à partir de leurs propres vignes. Si Zonin 1821 n’avait pas accepté de fournir le vin de base pour la cuvée de Kylie Minogue, un formidable relais de croissance aurait été manqué.
Pour autant, la montée en puissance du prosecco ne s’explique pas uniquement par une dynamique spontanée et des accords commerciaux. Elle a été soutenue par des campagnes promotionnelles génériques de grande ampleur. Pour la seule année 2025, la promotion orchestrée par la DOC Prosecco a touché 39 pays à travers 382 événements. Aux Etats-Unis, la Semaine Nationale du Prosecco a impliqué 1 955 points de vente, dans le CHR comme pour la consommation à domicile, accompagnée de tournées promotionnelles ciblées à San Francisco, Chicago, Raleigh et Washington D.C., ainsi qu’un concours national de cocktails parrainé par l’US Bartenders’ Guild.
En Asie, le Prosecco DOC a parrainé l’exposition universelle à Osaka au Japon en 2025, tandis qu’à Hong Kong, elle organisait le Tram & Jam Sparkling Fest du Prosecco DOC, une fête itinérante sillonnant les rues de la ville. Plus récemment, le consortium a également parrainé les Jeux Olympiques et Paralympiques d’Hiver 2026 de Milan-Cortina.
Une marge de croissance
Le Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG, la petite cousine du Prosecco DOC aux allures plus sophistiquées, offre une certaine marge de progression à la catégorie. Selon Sarah Abbott MW, son ambassadrice au Royaume-Uni et experte en la matière, « ses ventes au Royaume-Uni représentent environ 10 % du marché britannique. Cela étant, le Royaume-Uni reste un marché important à l’export car sur les 98 millions de bouteilles de Conegliano Valdobbiadene élaborées en 2025, seules 40 % ont été exportées. En réalité, c’est le prosecco que consomment les Italiens. C’est également la seule dénomination de prosecco dont les vignobles en coteaux et la mosaïque agricole bénéficient, depuis 2019, de la protection de l’Unesco ».
Toujours est-il que plusieurs facteurs à l’origine du succès du Prosecco DOC ne s’appliquent pas au Conegliano Valdobbiadene, à commencer par son nom : même les influenceurs peinent parfois à le prononcer correctement dans leurs vidéos sur Instagram. Fait amusant : la plupart des professionnels l’abrègent en ConVal.
Et Sarah Abbott MW de poursuivre : « Il s’agit d’un produit bien plus raffiné qui ne présente ni la neutralité ni la sucrosité de son célèbre cousin : les élevages prolongés, tant sur les vins de base qu’après la seconde fermentation en bouteille, y sont fréquents. Par ailleurs, la production de rosé n’est pas autorisée sous le Conegliano Valdobbiadene DOCG. Les producteurs souhaitent préserver un encépagement composé de glera, bianchetta, perera et verdiso. Le pinot blanc et le chardonnay sont autorisés mais assez rarement utilisés. Les producteurs de Conegliano Valdobbiadene multiplient les efforts pour faire sortir leurs cuvées du lot et se différencier de la catégorie générale. Une marque associée à une célébrité travaille avec le ConVal : Delle Vite, un produit excellent à l’habillage soigné. Il est intéressant de noter que beaucoup de producteurs de ConVal s’inspirent des pratiques françaises pour exprimer la qualité. Ils évoquent une approche qu’ils qualifient de prosecco de vigneron et décrivent les sélections parcellaires, les Rive, comme des « crus ».
Les leçons à tirer pour le prochain phénomène « à la prosecco »
Le crémant pourrait-il connaître le même succès que le prosecco, à la française ? Après tout, il représente, lui aussi, une réussite dans la catégorie des vins et spiritueux, certes à une échelle plus modeste. Avec 114,5 millions de bouteilles commercialisées en 2024, en hausse de 47 % depuis 2016, le crémant a tiré profit du développement et de la démocratisation des vins effervescents. Son nom est tout aussi évocateur et facile à mémoriser. Reste à savoir si les différentes régions viticoles sauront travailler ensemble pour promouvoir le segment, quelle que soit la région d’origine. Pour le moment, la promotion générique du crémant n’existe sur aucun marché.
En 2026, la buvabilité est le maître-mot dans le monde du vin, les producteurs redoublant d’efforts pour capter à nouveau l’attention des consommateurs avec des vins faciles à boire et abordables. Le nouveau Bordeaux Claret en est un exemple éloquent. Disposant de la notoriété, du potentiel de volume et de la capacité de promotion nécessaires pour s’imposer sur la durée, il pourrait lui aussi emboîter le pas au prosecco. Trinquons à sa réussite !
À propos de Anne Burchett
Anne Burchett DipWSET est experte en marketing et communication dans le secteur des vins, avec plus de trente-cinq ans d’expérience au sein de la filière. Elle est correspondante au Royaume-Uni pour V&S News, média professionnel français en ligne de premier plan, et représente également les vins du Centre-Loire et Vinexposium. Elle est par ailleurs co-animatrice de la série de podcasts VOICE, experte chargée de l’évaluation auprès de l’Agence exécutive européenne pour la recherche (REA) et jurée de concours de vins.
