Auteure : Anne Jones – Directrice de la Regenerative Viticulture Foundation
Alors que les acheteurs du monde entier, et de plus en plus en Asie, interrogent la crédibilité des allégations de durabilité des producteurs de vin, la viticulture régénérative — qui vise à restaurer les systèmes dégradés et à améliorer la résilience à long terme — apporte de nombreuses réponses.
Le vin communique depuis longtemps sur sa durabilité à travers des termes tels que biologique, naturel, vert ou responsable. Ces termes ont façonné les perceptions. Mais à mesure que les marchés mûrissent, les acheteurs posent des questions plus précises, signe d’une compréhension selon laquelle la durabilité s’inscrit sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de l’agriculture et de la production jusqu’à l’emballage et à la distribution. En Asie, cette transition s’opère rapidement.
Sur les marchés asiatiques du vin premium, la durabilité devient un élément de la manière dont les vins sont sélectionnés, évalués et, de plus en plus, dé-riskés. Les importateurs, groupes hôteliers et détaillants premium ne veulent plus savoir si un producteur est durable, mais si ces allégations sont crédibles, démontrables, mesurables et dignes de confiance. Dans ce contexte, la viticulture régénérative gagne du terrain, non pas comme une tendance, mais comme une composante d’un cadre plus large de durabilité aligné sur un besoin commercial fondamental : la résilience.
Il ne s’agit pas seulement d’idéologie. Il s’agit de continuité d’approvisionnement, de crédibilité des allégations et de confiance dans la valeur à long terme. Les acheteurs dans le retail premium, la distribution et l’hospitalité évoluent dans des environnements d’approvisionnement structurés et sont responsables non seulement de ce qu’ils achètent, mais aussi de la manière dont ces décisions résistent à l’examen.
Crédit : © RVF
La durabilité sous examen
Sur des marchés comme Hong Kong et Macao, où le vin est intégré à l’hospitalité de luxe, et en Corée du Sud et à Taïwan, où il est positionné comme un produit lifestyle, les allégations de durabilité doivent être claires, défendables et alignées sur des cadres plus larges d’Environmental, Social and Governance (ESG). Dans beaucoup de ces marchés, le vin est clairement positionné sur le segment premium, et la crédibilité compte. Les acheteurs construisent des portefeuilles qui reflètent autant la confiance que la qualité, et les allégations vagues comportent un risque réputationnel.
Une part significative du vin transite également par des canaux structurés tels que les groupes hôteliers, la fine dining et le retail premium. Ceux-ci sont régis par des cadres d’approvisionnement et, de plus en plus, par des critères ESG. La durabilité devient donc un paramètre qui doit être documenté et vérifié.
De grands distributeurs régionaux intègrent déjà cette dimension dans leurs attentes vis-à-vis des fournisseurs. DFI Retail Group, qui exploite plus de 11 000 points de vente sur 13 marchés asiatiques, s’est fixé des objectifs climatiques fondés sur la science et travaille activement avec ses fournisseurs sur les émissions et les pratiques agricoles, notamment via des initiatives d’agriculture régénérative. AEON Group a également formalisé des objectifs ESG alignés sur les standards mondiaux et mobilise ses fournisseurs à travers des cadres structurés en matière de durabilité. L’analyse de McKinsey à la suite de la COP26 souligne que les distributeurs alimentaires asiatiques subissent une pression croissante de la part des consommateurs, des investisseurs et des régulateurs, et que les initiatives de durabilité peuvent influencer directement les coûts, les marges et la croissance tout en redéfinissant les relations avec les fournisseurs. Elle montre également une accélération de la demande des consommateurs sur les marchés asiatiques.
Crédit : © DFI
En Inde, en Malaisie et en Chine, par exemple, plus de 8 consommateurs sur 10 (88 %, 85 % et 85 %, respectivement) ont déclaré avoir modifié, au cours des dernières années, les produits et services qu’ils achetaient ou utilisaient, spécifiquement par préoccupation pour le changement climatique. À titre de comparaison, ce chiffre est de 51 % en Australie, au Japon et en Corée du Sud, de 56 % aux États-Unis et de 70 % en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.
La dépendance aux importations ajoute une dimension supplémentaire. Des marchés comme Taïwan et la Corée du Sud dépendent très largement du vin importé, la Corée du Sud important plus de 95 % de son vin. La volatilité climatique dans les régions productrices se traduit donc directement en risque d’approvisionnement. Les aléas météorologiques, la rareté de l’eau et la dégradation des sols peuvent affecter la disponibilité, la régularité et les prix. Du point de vue de l’acheteur, comprendre la manière dont un vignoble est géré devient ainsi un indicateur indirect de la résilience potentielle de cet approvisionnement.
À mesure que la durabilité gagne en importance, le niveau d’examen s’intensifie. L’éducation rapide du marché a créé un environnement dans lequel les allégations génériques risquent d’être écartées, tandis que des indicateurs clairs et mesurables renforcent la confiance. Le passage vers la preuve relève donc autant de la crédibilité que de la donnée.
Une distinction importante
La certification biologique a joué un rôle important dans la définition d’une agriculture durable, mais il s’agit d’un système fondé sur des règles, centré sur un ensemble restreint d’intrants.
La viticulture régénérative aborde la question différemment, en se concentrant sur les résultats au sein du système viticole. Elle donne la priorité à la santé des sols, à la biodiversité et au fonctionnement des écosystèmes, avec pour objectif non seulement de réduire les dommages, mais aussi de restaurer les systèmes dégradés et d’améliorer la résilience à long terme. Cette distinction est essentielle. L’agriculture biologique peut empêcher une dégradation supplémentaire, tandis que les approches régénératives cherchent à l’inverser par un changement systémique global.
Pour les acheteurs, cela offre une grille de lecture plus utile. Les pratiques régénératives donnent des indications sur la performance d’un vignoble dans le temps, y compris sa capacité à retenir l’eau, à résister aux stress climatiques et à maintenir une qualité constante. L’intérêt pour le lien potentiel entre pratiques régénératives et qualité du vin progresse également, avec des essais préliminaires et des dégustations comparatives qui commencent à explorer cette relation.
Si le mouvement va vers davantage de preuves, la question devient alors celle de la forme que prennent ces preuves. En pratique, les acheteurs recherchent un petit nombre d’indicateurs clairs pouvant être compris et comparés, même dans la variabilité propre aux systèmes agricoles. La santé des sols occupe ici une place centrale.
Des mesures telles que la matière organique des sols et la couverture permanente des sols donnent un aperçu de l’activité biologique et de la structure. Des recherches menées dans les vignobles méditerranéens montrent que les systèmes régénératifs peuvent contenir de 2,3 à 3,4 fois plus de carbone dans les sols que les systèmes conventionnels, ce qui indique une amélioration du fonctionnement des sols et de leur résilience. La gestion de l’eau y est étroitement liée. Des pratiques comme les cultures de couverture et la réduction du travail du sol améliorent l’infiltration et réduisent le ruissellement, renforçant la capacité du vignoble à faire face aussi bien à la sécheresse qu’aux fortes pluies. Une teneur plus élevée en matière organique du sol est directement associée à une plus grande capacité de rétention d’eau.
La biodiversité est elle aussi fonctionnelle. Il a été montré que les vignobles régénératifs soutiennent des niveaux significativement plus élevés de vie dans les sols — notamment jusqu’à 26 fois plus de protistes, trois fois plus de nématodes et environ 30 fois plus de microarthropodes — que les systèmes intensifs. Cela contribue à la régulation naturelle des ravageurs et à la stabilité du système.
Le carbone s’impose comme un indicateur clé. Les pratiques régénératives peuvent accroître le carbone organique des sols et contribuer à l’atténuation du changement climatique, même si les méthodologies de mesure restent un domaine en évolution. Le Greenhouse Gas Protocol a récemment introduit des Land Sector Removals Standards afin de soutenir une comptabilisation cohérente de la séquestration du carbone dans les sols et les cultures pérennes. Cet enjeu devrait prendre une importance croissante à mesure que détaillants et distributeurs poussent leurs fournisseurs à mesurer et gérer les émissions sur l’ensemble de la chaîne de valeur afin de contrôler leur propre exposition au Scope 3 (en particulier si et lorsque des incitations carbone et des pénalités seront introduites).
Communiquer pour renforcer la crédibilité
Enfin, la preuve dépend de la communication. Les acheteurs ont besoin d’informations claires, cohérentes et, dans la mesure du possible, vérifiables. Cela peut inclure des données au niveau du vignoble, des rapports de durabilité ou la participation à des initiatives reconnues telles que l’International Wineries for Climate Action. L’accent est mis sur la transparence plutôt que sur la perfection. À mesure que ces indicateurs deviennent mieux compris, ils commencent à influencer les comportements d’achat. Les importateurs et distributeurs intègrent la durabilité dans l’évaluation de leurs fournisseurs, au même titre que la qualité, le prix et le positionnement de marque. Les détaillants utilisent également la durabilité dans leur communication auprès des consommateurs, renforçant son rôle à la fois comme argument commercial et comme critère de sélection.
Pour les producteurs, les implications sont concrètes. La viticulture régénérative n’exige pas une transition immédiate et intégrale, mais elle implique un passage d’une certification statique vers la mesure et l’amélioration continue. Le suivi d’un petit nombre d’indicateurs fondamentaux et une communication claire sur les progrès peuvent renforcer à la fois l’accès au marché et la crédibilité de la marque.
Sauver l’héritage du vin
Le changement climatique redéfinit les fondements de la production viticole. Certaines projections suggèrent qu’une large part des régions viticoles traditionnelles pourrait devenir moins viable au cours du siècle à venir en raison de l’évolution des conditions climatiques, ce qui renforce l’importance de systèmes viticoles adaptatifs et résilients. Dans ce contexte, la résilience devient centrale dans la manière dont le vin est évalué.
Sur les marchés premium d’Asie, cela se reflète dans le passage des récits et des intentions vers la preuve et la performance mesurable. La viticulture régénérative s’inscrit dans cette évolution en apportant résilience et stabilité écologique, faisant ainsi du producteur un partenaire commercial de long terme plus fiable et plus responsable.
Pour les acheteurs, cela fournit une base plus claire pour évaluer la continuité d’approvisionnement et la crédibilité. Pour les producteurs, cela offre une voie pour rester compétitifs sur des marchés où les attentes s’élèvent. Pour tous, une chose est claire : alors que les systèmes alimentaires sont responsables des deux tiers des émissions mondiales, l’industrie du vin se trouve à l’épicentre de la pression exercée par le retail pour protéger ses chaînes d’approvisionnement et atténuer les impacts climatiques.
C’est une opportunité à saisir à bras-le-corps, afin de prolonger l’héritage de l’industrie du vin et des terres dont elle dépend. Le marché asiatique ne doit pas être sous-estimé dans son ampleur et dans sa capacité à impulser cette transition.
À propos d’Anne Jones
Anne Jones est consultante en durabilité dans l’industrie du vin au sein de Limestone & Jones. Elle est directrice de la Regenerative Viticulture Foundation et intervient également comme consultante pour WineGB et Sustainability in Drinks, ainsi que pour d’autres clients tels que The Wine Society, Chapel Down, Gusbourne et Levy’s (Compass Group). www.regenerativeviticulture.org
