Comment inspirer les jeunes consommateurs à s’intéresser au vin ? C’est la question à laquelle l’Austrian Wine Marketing Board (AWMB) a choisi de répondre à travers une campagne dédiée aux nouvelles générations sur son marché domestique.
La forte progression des exportations de vins autrichiens ces dernières années ne doit pas masquer une réalité structurelle : le marché intérieur demeure largement dominant. Trois bouteilles de vin autrichien sur quatre sont consommées en Autriche. Or, la consommation nationale de vin est en recul depuis plusieurs décennies, passant d’environ 35 litres par habitant en 1980 à moins de 26 litres aujourd’hui.
Une partie de cette baisse s’expliquerait par le comportement des jeunes Autrichiens — Millennials et Génération Z — qui boivent sensiblement moins de vin que les générations précédentes. Face au manque de données fiables pour objectiver cette perception, l’AWMB, organisme faîtier du marketing et des services de la filière viticole autrichienne, a lancé à l’automne 2024 une vaste étude auprès des 20–35 ans.
Inspirée en partie par un échange avec le California Wine Institute, cette enquête visait à mieux comprendre le rapport des jeunes Autrichiens au vin et à bâtir des stratégies marketing adaptées à cette cible.
Popularité réelle, obstacles persistants
Les résultats de l’étude révèlent que le vin conserve un potentiel significatif auprès des jeunes consommateurs autrichiens. 84 % des répondants déclarent consommer de l’alcool en général, et 67 % disent boire du vin au moins occasionnellement.
Si la fréquence de consommation est inférieure à celle des générations précédentes, le vin apparaît néanmoins comme la boisson alcoolisée préférée, devant la bière (56 % de consommation occasionnelle) et les cocktails (53 %).
Plusieurs freins subsistent toutefois. Les jeunes consommateurs évoquent en priorité le manque d’occasions adaptées pour boire du vin et une connaissance insuffisante du produit. Les préoccupations liées à la santé sont mentionnées, mais de manière secondaire.
Campagne phare : rot weiss rosé
Sur la base de ces enseignements, l’AWMB a conçu une nouvelle campagne d’envergure, lancée à l’automne 2025 : rot weiss rosé (rouge blanc rosé, ou « RWR »).
Ce nom joue à la fois sur les couleurs du drapeau autrichien — rouge, blanc, rouge — et sur les trois grandes couleurs du vin.
Destinée aux consommateurs autrichiens de 20 à 35 ans, la campagne présente le vin sous un angle frais, accessible et proche de leur quotidien. rot weiss rosé se veut une initiative globale et durable, impliquant non seulement la filière viticole, mais aussi des secteurs partenaires comme le commerce, la gastronomie et le tourisme.
Attractif et accessible
L’étude de l’AWMB montre clairement que les jeunes souhaitent être abordés autrement lorsqu’il s’agit de vin : par l’expérience plutôt que par le discours, par la simplicité plutôt que par la formalité, par l’authenticité plutôt que par l’élitisme.
Pour s’intégrer naturellement dans leur vie quotidienne, le vin doit être présenté de façon détendue et sans codes intimidants.
L’identité visuelle et éditoriale de rot weiss rosé se distingue donc nettement de celle de la marque institutionnelle Austrian Wine, orientée B2B et destinée en priorité aux professionnels. Sur le fond également, RWR adopte une approche différente. Des groupes de discussion ont permis d’identifier les thématiques susceptibles d’intéresser réellement les jeunes consommateurs.
Trois grands axes de contenu ont émergé :
How to Wine – Les bases du vin
- ABC du vin en version concise
- Comment le vin est élaboré
- Comment choisir un vin au supermarché
Try That – Le vin en lien avec la culture et le lifestyle
- Vin & gastronomie
- Vin & musique
- Vin & mode
Winelife – Regards authentiques sur le monde du vin
- Rencontre avec les vignerons
- Les coulisses des vendanges
- Les festivals viticoles en Autriche
La création de contenus repose sur une règle claire : simplicité et authenticité. Pas de jargon complexe, mais un langage contemporain et accessible ; pas d’esthétique magazine trop léchée, mais des visuels à l’esprit DIY. Pour rendre le vin accessible, la marque elle-même doit l’être.
Mettre en lumière les jeunes vignerons
Un pilier central de la campagne consiste à valoriser la nouvelle génération de vignerons autrichiens. Acteurs influents au sein de leurs cercles sociaux, ils sont en mesure de transmettre une passion sincère et non filtrée pour le vin.
Cette mise en avant se traduit par des portraits vidéo courts et, à partir de 2026, par des semaines thématiques durant lesquelles les contenus des vignerons seront relayés via les canaux de rot weiss rosé.
Parallèlement, l’AWMB développe des supports promotionnels dédiés — vêtements, plaids de pique-nique, sacs isothermes, verres sérigraphiés — afin d’assurer une visibilité forte lors des événements ou directement chez les producteurs, et d’ancrer le vin dans l’univers quotidien des jeunes consommateurs.
Plateformes, partenaires et médias
Le succès d’une campagne repose en grande partie sur le choix des bons canaux. rot weiss rosé privilégie ainsi les plateformes et partenariats capables de toucher efficacement les jeunes publics :
- Instagram : @rotweissrose.wine
- Site dédié : rotweissrose.wine
- Collaborations avec des influenceurs et créateurs de contenus issus de la gastronomie, de la musique, de la mode et de l’art
- Partenariats avec des médias, des établissements gastronomiques et des acteurs du retail en affinité avec les jeunes générations
L’expérience avant tout
Pour attirer les jeunes vers le vin, il faut amener le vin là où ils sont. L’étude de l’AWMB souligne le manque d’occasions informelles permettant de découvrir le vin dans un cadre détendu.
C’est pourquoi l’un des axes stratégiques majeurs de rot weiss rosé consiste à intégrer le vin autrichien dans des événements fréquentés par les Millennials et la Génération Z. Dès que cela est pertinent, le vin doit être présent. Une attention particulière est portée à la phase de lancement à l’automne 2025, avec de nombreux événements RWR destinés à installer durablement la marque sur le marché.
Le calendrier événementiel du site officiel rot weiss rosé constitue le point d’entrée central, référençant l’ensemble des événements liés au vin susceptibles d’intéresser cette cible, sélectionnés et validés par l’AWMB.
Mobiliser toute la filière
Inspirer deux générations autour du vin dépasse les capacités d’un seul organisme. Dès l’origine, l’un des piliers stratégiques de rot weiss rosé a donc été l’implication de l’ensemble de la filière viticole autrichienne, ainsi que de ses partenaires.
L’AWMB a d’abord partagé les résultats de son étude de marché afin d’aider la profession à mieux comprendre les attentes des Millennials et de la Génération Z. Elle a ensuite présenté en détail la campagne rot weiss rosé et les différentes modalités de participation, via des webinaires, une newsletter dédiée et des réunions professionnelles.
Dans un marché des boissons de plus en plus concurrentiel, seules des actions coordonnées et collectives permettront de convaincre les jeunes consommateurs du plaisir et de la qualité du vin. Avec rot weiss rosé, l’AWMB a posé les bases de cette mobilisation, affirmant sa volonté de jouer un rôle central dans la pérennité des ventes de vin en Autriche.
À propos d’Austrian Wine
L’Austrian Wine Marketing Board (Österreich Wein Marketing GmbH), basé à Vienne, est l’organisme national de service et de promotion de la filière viticole autrichienne. Fondée en 1986, l’organisation a pour mission de soutenir, coordonner et valoriser de manière stratégique la qualité et les ventes des vins autrichiens.
