Le commerce du vin face aux barrières invisibles

Vancouver International Wine festival ©Jacques-Olivier Pesme

Les barrières au commerce : de quoi parle-t-on ?

Jérémy Campy : Qu’entend-on exactement par « barrières commerciales » dans le monde du vin — et pourquoi devrions-nous nous en soucier ?
Jacques-Olivier Pesme : La première et la plus visible est la taxe douanière, appliquée sur les importations et calculée en pourcentage de la valeur déclarée du produit.
Mais il existe surtout les mesures non tarifaires (MNT). Plus de 3 000 concernent directement les exportations de vin. Cela inclut les règles d’étiquetage, les normes phytosanitaires, les obligations de conditionnement, les restrictions sur les canaux de distribution, ou encore les quotas d’importation. Toutes créent des frictions commerciales et limitent l’accès des consommateurs à une offre diversifiée et authentique.

La complexité des « barrières invisibles »

Les MNT évoluent sans cesse : chaque année, des centaines de nouvelles règles apparaissent, rarement harmonisées d’un pays à l’autre (sauf au sein de marchés intégrés comme l’UE). Contrairement aux tarifs, simples à calculer, ces mesures sont complexes, mouvantes, parfois contradictoires. Elles rendent le commerce inefficace et en augmentent les coûts — au détriment final du consommateur.
Or, la plupart des exportateurs de vin sont de petites ou moyennes entreprises. Naviguer seules dans cette jungle réglementaire est illusoire. C’est pourquoi la WOA collabore désormais avec l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en particulier au sein du groupe de travail sur les PME. Les avancées sont réelles, et nous travaillons à les amplifier.

Tarifs douaniers : où sont-ils les plus problématiques ?

La situation varie, mais en général, les pays où le vin est peu consommé — pour des raisons culturelles ou religieuses — imposent les droits de douane les plus élevés : une réalité en Asie, au Moyen-Orient, en Afrique et dans certaines régions d’Amérique latine.
Le plus difficile à gérer pour les producteurs reste toutefois l’augmentation soudaine des droits de douane, souvent liée à des tensions politiques. Ces chocs mettent en péril la rentabilité, en particulier pour les petites structures qui n’ont pas les marges pour absorber de telles pertes.

Des répercussions jusqu’au consommateur

Des droits de douane élevés se traduisent directement par des prix plus lourds en rayon. Un vin vendu 15 $ dans son pays peut dépasser les 28 $ à l’étranger.
Les MNT, comme l’obligation d’embouteillage local ou des exigences excessives d’étiquetage, découragent aussi l’entrée des petits producteurs sur certains marchés. Résultat : moins de choix, plus de coûts, moins de diversité.

L’évolution de la mission de la WOA

Créée en 2005, la Wine Origins Alliance visait à sensibiliser sur l’importance de l’origine dans le vin. Depuis la fin des années 2010, et surtout après la pandémie, son champ d’action s’est élargi : tarifs, MNT, accès aux marchés.

Aujourd’hui, la WOA regroupe 34 régions membres, plus de 100 000 domaines et représente 8 milliards de dollars d’exportations. Sa voix est devenue incontournable dans les discussions sur le commerce du vin, avec de nouvelles régions qui rejoindront l’Alliance en 2025.

L’importance cruciale des noms de lieux

Pourquoi les noms de régions restent-ils menacés ? Parce que l’origine compte.
Près de 80 % des acheteurs déclarent que l’origine est déterminante dans leur choix, et 90 % s’attendent à ce qu’une appellation mentionnée sur une étiquette soit authentique. Or, lorsque des noms sont usurpés ou imités, cela trompe le consommateur et fragilise les producteurs légitimes.
Protéger l’origine, ce n’est pas qu’un enjeu légal : c’est une question de transparence, de traçabilité, de droits du consommateur et de concurrence loyale.

Des progrès notables malgré tout

Il existe des succès :
● L’accord vin U.S.–UE de 2006 et les lois américaines qui ont suivi ont constitué un jalon majeur de coopération réglementaire.

● Plus récemment, les accords commerciaux de l’UE et de l’Amérique du Sud avec l’Australie, le Japon, la Corée du Sud ou le Mexique ont permis de réduire sensiblement les droits de douane et d’améliorer l’accès aux marchés.

Pour mesurer l’évolution : dans les années 1950, le tarif moyen mondial sur le vin avoisinait 50 %. Aujourd’hui, il est tombé à moins de 8 %, et souvent autour de 4 % avec les accords préférentiels. Ce progrès explique qu’environ la moitié de la production mondiale de vin circule désormais à l’international.

Jacques-Olivier Pesme at the OIV Vine and Wine World Trade Forum ©Jacques-Olivier

Message aux négociateurs

Le secteur du vin parle d’une seule voix sur ces questions. La WOA réunit les régions historiques et les nouveaux acteurs pour partager savoir-faire, aligner des stratégies et défendre un commerce du vin équitable, transparent et ouvert.
L’objectif est clair : protéger les producteurs, garantir les droits des consommateurs et faire de l’origine un pilier de confiance sur le marché mondial.

A propos de Jérémy Campy

Fort de plus de 20 ans d’expérience dans les médias numériques, le contenu éditorial et la communication de marque, Jérémy Campy a bâti sa carrière entre journalisme, stratégie et innovation digitale. Il se consacre aujourd’hui au vin et aux spiritueux via Do You Speak Wine, studio de communication pour producteurs, domaines et institutions, et dirige Voice of the Industry, le magazine édité par Vinexposium.

A propos du Dr Jacques-Olivier Pesme

Avec plus de 20 ans d’expérience à la tête d’organisations académiques et institutionnelles en Europe, en Amérique et en Océanie, Jacques-Olivier Pesme est un expert reconnu de la compétitivité, du commerce et de la stratégie des régions viticoles. Depuis mars 2024, il dirige la Wine Origins Alliance à Washington DC, qui défend les grandes régions productrices de vin en œuvrant à la protection et à la suppression des barrières commerciales.