« Weight Watchers du booze » ? Avec “Club Soda”, Laura Willoughby sert une nouvelle vision de la sobriété choisie
Pionnière britannique du mouvement sans alcool, Laura Willoughby MBE ne cherche pas à bannir l’alcool, mais à offrir des alternatives à celles et ceux qui veulent réduire — ou arrêter — leur consommation.
Si vous pensez que les boissons sans alcool et à faible degré sont réservées à des personnes fades menant une vie sage et tranquille, c’est que vous n’avez jamais rencontré Laura Willoughby MBE. Considérée comme la pionnière britannique du mouvement alcohol-free, elle a fondé Club Soda en 2015, présenté comme la plus grande marque mondiale de « mindful drinking » — et parfois résumée par une formule accrocheuse : « Weight Watchers, mais avec l’alcool ».
Willoughby enchaîne ensuite avec le premier Mindful Drinking Festival en 2017, puis l’ouverture d’une salle de dégustation et boutique à Covent Garden, à Londres, référençant environ 150 marques no- et low-alcohol. En parallèle, elle développe des programmes de formation, mène des recherches, publie des guides sur les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool. Elle intervient aussi comme Drink Doctor pour The Caterer, est ambassadrice Imbibe, juge pour WAFA, IWSC, Great British Food Awards, Global Drinks Intel ESG Awards et Publican of the Year. Elle est également administratrice (Trustee) de The Drinks Trust et Equal Measures, et a été classée 11e dans le Top 100 Most Influential People in Drink (UK) de Drinks Retailing en 2024.
Un profil atypique dans l’univers des boissons
Willoughby milite dans des communautés depuis l’âge de 14 ans. À 30 ans, elle reçoit un MBE pour son travail de conseillère municipale (Liberal Democrats). Cette culture politique et ce sens de la mobilisation expliquent sans doute une grande partie de son efficacité à la tête de Club Soda. Le MBE lui a-t-il été utile ?
« Quand j’étais jeune et que je travaillais en politique, oui : cela me donnait une image plus installée. Aujourd’hui, ça ne change pas grand-chose, mais si je parle à certains acteurs de l’industrie, cela ne doit pas nuire », sourit-elle.
Son objectif est clair : rendre les boissons sans alcool plus visibles et plus accessibles, afin de faire évoluer la perception sociale de l’alcool et notre manière de boire.
« Je suis quelqu’un de très “mission-driven” », dit-elle. « J’aime parler aux gens, comprendre quels problèmes doivent être résolus. Je pense que c’est assez rare dans cet univers : j’ai un ensemble de compétences un peu atypique, et je me suis créé une place. »
Influent, pas influenceuse
Willoughby se nourrit des connexions. Son moteur : rassembler, créer des passerelles, déclencher des collaborations — faire se rencontrer des entrepreneurs, aider une marque à trouver un partenaire pour partager un stand sur un salon, par exemple.
« Je parle à beaucoup de monde, et j’essaie d’être utile », résume-t-elle. « Le changement n’arrive que si tout le monde s’y met. Et rassembler les gens pour faire avancer les choses, c’est ce qui marche. »
Elle reconnaît que l’écosystème du low & no a désormais gagné en densité : consultants, journalistes, créateurs de contenu… Elle se définit, elle, comme « influente plutôt qu’influenceuse ».
Originaire d’une petite ville rurale paisible du sud-ouest, où les adolescents boivent du cidre comme un rite de passage, elle s’installe à Londres à 23 ans. Plus tard, elle se retrouve dans un emploi qui ne lui plaît pas, où personne ne semble se soucier de sa présence — une situation « destructrice » pour quelqu’un d’aussi déterminé.
Sa consommation augmente, au rythme de déjeuners arrosés entre amis. Elle dit s’être à la fois inquiétée… et ennuyée.
« Quand l’alcool devient le centre de votre vie, vous devenez quelqu’un de petit, et de plutôt ennuyeux », raconte-t-elle. « Cela n’a pas duré très longtemps, mais suffisamment pour me pousser à mettre le holà. Et puis il y a l’histoire familiale : l’alcool a tué mon père quand j’avais 30 ans. J’ai toujours su que j’avais, moi aussi, des habitudes proches des siennes. »
La « génération vin »
C’était l’ère des “ladettes” et le sommet de l’implantation du vin au Royaume-Uni. Pour la première fois, on pouvait acheter du vin à un prix raisonnable en supermarché. Et comme il n’était plus socialement accepté que les hommes passent la soirée au pub en laissant leur épouse seule avec les enfants — les femmes travaillaient aussi — les couples commencent à partager une bouteille devant la télévision. La « génération vin » britannique était née.
« Toutes les femmes de mon âge qui ont rejoint Club Soda au début, ce sont des femmes qui se sont inquiétées de leur consommation… de vin », observe Willoughby. « Ce n’est pas autre chose. C’est le vin. Même sec, cela reste un produit “sucré” au sens où il est très facile à boire. On perd vite la notion des quantités, et la tolérance grimpe rapidement. C’est ce qui est arrivé à ma génération. Et maintenant elles arrivent à la ménopause, et beaucoup mettent l’alcool de côté. »
Éternelle optimiste, Willoughby voit aussi une opportunité : la surproduction actuelle de vin, qui coïncide avec la montée de la demande pour des alternatives sans alcool, pourrait ouvrir une nouvelle voie commerciale aux vignobles.
Pas question d’éradiquer l’alcool
Willoughby a tenté plusieurs fois de réduire sa consommation. Sans succès, dit-elle, parce qu’elle n’était « pas vraiment engagée ». À 38 ans, elle s’inscrit à un atelier d’une journée. Elle en ressort furieuse. « Pas très bon, pas vraiment éthique », tranche-t-elle. Pourtant, elle n’a plus bu depuis.
« La colère est un bon carburant, pour moi », admet-elle.
Willoughby insiste : son combat est celui du « changement systémique », pas celui d’une croisade anti-alcool.
« Je ne cherche pas spécialement à faire disparaître l’alcool. Ce qui m’importe, c’est qu’il y ait un choix partout où les gens vont — et qu’ils puissent avoir une expérience de qualité. »
Modération et mindful drinking
Club Soda vend deux formations : How to Drink Mindfully et How to Stop Drinking — pour boire moins, ou arrêter. En dix ans, environ 16 000 personnes y sont passées, et une évaluation menée par South University conclut à leur efficacité.
« Moi, j’ai décidé de ne plus boire d’alcool, mais je prendrai toujours un dessert flambé ou alcoolisé. Ça ne me déclenche rien », explique-t-elle. « Pour ceux qui boivent, il existe mille façons de modérer : s’accorder des soirées off, baisser le degré, boire moins, alterner avec des boissons sans alcool… ou combiner tout cela. Chaque stratégie fonctionne pour certains et pas pour d’autres, mais elles sont toutes valables. »
Conclusion logique : le plus grand marché pour les boissons sans alcool n’est pas celui des abstinents, mais celui des consommateurs qui modèrent.
Les boissons mid-strength (degré réduit) progressent dans la même dynamique : « Boire le même nombre de verres avec deux fois moins d’alcool est une stratégie très efficace », souligne-t-elle.
Willoughby rappelle aussi un point économique crucial : les marges sont comparables entre boissons alcoolisées et non alcoolisées. Ne proposer que de l’eau du robinet ou des sodas en alternative au pub ou au restaurant, selon elle, est une erreur stratégique.
« Le secteur de l’hospitality au Royaume-Uni perd 800 millions de livres parce qu’il ne parvient pas à faire passer les gens de l’eau du robinet à des options payantes », affirme-t-elle. « Et quand des groupes réservent, ils regardent le menu en amont : si ce n’est pas “pour tout le monde”, ils iront ailleurs. La fidélité que vous gagnez en faisant sentir les gens heureux et bienvenus n’a pas de prix. Quand des personnes qui ne boivent pas renoncent à sortir parce que l’offre ne leur convient pas, tout le monde perd. »
Les catégories se renforcent quand elles coopèrent
En 2024, Club Soda s’associe à Majestic Wine pour référencer dans ses 212 magasins : Eisberg 0%, Moderato Colombard, Colombard rosé et Merlot-Tannat (tous à 0,5% vol.), Three Spirits Nightcap (0,5%), Three Spirits Livener (0,5%), Everleaf Mountain (0,4%), Botivo Non Alcoholic Aperitivo (0,2%), ainsi que REAL Dry Non-Alcoholic Sparkling White. L’accord double l’offre no- et low-alcohol de Majestic. Les ventes de la catégorie avaient déjà bondi de plus de 600% chez Majestic depuis mars 2022.
« Nous agissons comme agent : nous prenons un pourcentage, mais nous apportons aussi notre expertise sur ce qui marche ici et ce qui peut fonctionner chez Majestic », explique Willoughby. « Nous avons des réunions régulières avec toutes les marques que nous avons introduites pour réfléchir à la manière de faire grandir la catégorie ensemble, plutôt que d’acheter une publicité ici pour une marque et une autre là pour une autre marque. On soutient la catégorie en se soutenant les uns les autres. Toutes les marques ont fait des dégustations en magasin pour les autres. Le client y gagne, la catégorie en magasin y gagne, et le magasin aussi. »
Interrogée sur l’effet possible de la législation ou des changements sociétaux, Willoughby soupire :
« Mon Dieu… la liste est longue comme le bras. Le problème majeur aujourd’hui, c’est que le gouvernement britannique n’a toujours pas tranché clairement ce qui est “sans alcool” et ce qui ne l’est pas. Ils travaillent dessus depuis dix ans, mais le sujet passe toujours après le reste. Le gouvernement a indiqué qu’il autoriserait l’étiquetage “alcohol-free” pour les boissons à 0,5% vol. et moins. Pour moi, c’est l’un des changements les plus structurants, parce qu’au Royaume-Uni les producteurs travaillent avec un bras attaché dans le dos. »
Elle ajoute que l’exécutif souhaite soutenir la croissance du secteur low & no.
« Des mesures comme la suppression de la TVA sur les boissons sans alcool feraient une vraie différence en réduisant les prix. Beaucoup de gens s’attendent à ce que les boissons sans alcool soient moins chères parce que l’on survalorise l’alcool, mais elles coûtent en réalité plus cher à produire. »
Le secteur de l’hospitality, enfin, a lui aussi une marge de manœuvre considérable.
« On a encore un système de restauration fondé sur trois plats et une demi-bouteille par personne : c’est très difficile pour ceux qui veulent modérer ou boire sans alcool le soir. L’autre soir, lors d’un dîner, le sommelier n’avait qu’un mode opératoire : il ne demandait pas ce que vous vouliez, il tournait et remplissait les verres de vin toute la soirée. »
Au-delà des lois, conclut-elle, « il existe une multitude de micro-ajustements dans la manière dont l’hospitality fonctionne qui pourraient changer énormément de choses pour les boissons low & no. »
A noter :
Selon Mintel, en mai 2025, 53% des adultes britanniques avaient consommé au cours des 12 derniers mois de la bière, du vin, du cidre, des spiritueux ou des cocktails à faible teneur en alcool ou sans alcool. Mintel estime également la valeur actuelle du marché des boissons low & no à 413 millions de livres. De son côté, l’IWSR projette que le marché britannique du no- et low-alcohol pourrait atteindre 800 millions de livres d’ici 2028.
Biographie
Anne Burchett DipWSET est spécialiste du marketing et de la communication vins, experte auprès de l’European Research Executive Agency (REA), juge (IWC et Decanter), auteure et conférencière sur l’économie du vin. Elle travaille dans la filière depuis plus de 35 ans.
Adresse : https://anneburchettwrites.wordpress.com/
Sélection de boissons zéro par Laura W.
Zeno Sparkling Rosé
Je n’aurais jamais cru aimer les boissons « roses », mais cet effervescent est superbement équilibré, sec, et fait toujours sensation quand je l’apporte à une célébration. Ils ont réalisé un travail remarquable, et ce rosé illustre vraiment ce que l’on peut obtenir en collaborant étroitement avec le vignoble.
Jörg Geiger Rosenzauber
Élaborée par le producteur allemand historique Jörg Geiger, c’est ma boisson d’automne préférée : fruitée, légère, avec beaucoup de complexité et une vraie longueur. Parfaite avec un gigot d’agneau… et le dessert.
Moderato Colombard
Les nouvelles technologies rendent les vins sans alcool nettement meilleurs, et ce blanc fait partie des premiers capables de surprendre de vrais buveurs de vin au quotidien. Voir apparaître des vins sans alcool identifiés par cépage est particulièrement enthousiasmant.
Saicho Hojicha
En réalité, je suis plus passionnée de thé que spécialiste du sans alcool : les boissons qui s’appuient sur la profondeur aromatique des thés ont donc toujours ma préférence. Le hojicha est un thé japonais torréfié exceptionnel, et ce thé pétillant de Saicho donne une boisson aux notes de noisette et de fumé. Magnifique avec du fromage et le dessert — deux autres de mes faiblesses.
Everleaf Mountain
Le biologiste de la conservation Paul Mathew a été parmi les premiers à lancer Everleaf, et la marque défend très bien la catégorie. Dans ma nouvelle affection pour les boissons roses, j’aime la douceur apportée par la fleur de cerisier, puis la note amère finale de cynorhodon. C’est excellent en cocktail, et parfait en spritz avec du tonic. Je garde toujours un petit flacon dans mon sac.
Three Spirit Nightcap
Tout est dans le nom. La racine de réglisse, la valériane et la mélisse composent un mélange très relaxant, relevé par une chaleur agréable du gingembre. Il y a toujours une bouteille au réfrigérateur : selon moi, c’est le meilleur digestif du marché, et un grand « slow sipper » sur glace avant de dormir.
Smiling Wolf Aperitivo
Comme Three Spirit, il appartient à la nouvelle vague des « spiritueux feel-good » enrichis en ingrédients nootropes. Cette version est parfaite pour créer un Negroni qui booste l’humeur. Vous l’aurez compris : j’adore les profils bittersweet dans l’univers des spiritueux sans alcool.
Goodrays Blood Orange
J’aime beaucoup les boissons au CBD pour la sensation de détente qu’elles procurent. Goodrays coche deux cases : les arômes me parlent, et chaque canette contient 30 mg de CBD. J’en prends souvent une pour l’entracte au théâtre ou pendant un concert.
