Une décennie de vins écoresponsables aux États-Unis : qui sont vraiment les consommateurs ?

Eco-Friendly Wines Are Becoming More Important to Consumers ©Pexels.co

Les ventes de vins écoresponsables ne cessent de croître aux États-Unis. Mais au-delà des labels — bio, durable, biodynamique, régénératif —, sait-on vraiment ce qui motive les consommateurs ? Une nouvelle enquête apporte des réponses inédites.

Depuis plus de dix ans, les ventes de vins durables, biologiques et régénératifs progressent régulièrement sur le marché américain. Pourtant, les motivations profondes de ce choix restaient floues. Pour combler ce manque, le Wine Market Council (WMC), basé à Napa Valley, a mené une vaste étude nationale en partenariat avec Wine Opinions.
Résultat : 1 509 consommateurs de vin interrogés, représentatifs de toutes les tranches d’âge, avec une légère majorité de femmes (55 %). Près de deux tiers consomment du vin au moins une fois par semaine.

Soutenir les vignerons avant tout

L’étude révèle que les motivations sont multiples et varient selon l’âge. Mais un point commun domine : le soutien aux producteurs engagés.
« Les jeunes consommateurs mettent en avant la santé, tandis que les plus âgés privilégient l’impact environnemental. Mais tous partagent une volonté de soutenir les viticulteurs qui travaillent de manière responsable », explique Dr Liz Thach, MW, présidente du WMC.

Les chiffres montrent les raisons principales d’achat :
● 66 % : soutenir les vignerons et domaines engagés
● 53 % : impact positif sur l’environnement
● 36 % : bénéfice pour leur santé et celle de leur famille
● 27 % : affirmation de valeurs personnelles
● 26 % : goût jugé supérieur aux vins conventionnels
● 23 % : influence sur la société ou l’économie

Les moins de 40 ans se distinguent en citant davantage le goût (41 %) et le bénéfice personnel (41 %).

Quand les labels embrouillent les consommateurs

Si « vin issu de raisins bio » est bien compris par 73 % des consommateurs, les notions de « vin biodynamique » (36 %), « régénératif » (25 %) ou « vin nature » (41 %) restent largement méconnues.

« La bonne nouvelle est que, même sans bien comprendre, beaucoup veulent tester ces vins. Mais le manque de visibilité en rayon ou en ligne est un frein », note Christian Miller, directeur de recherche au WMC.
Les producteurs et distributeurs doivent donc simplifier le langage et mettre en avant des labels clairs et visibles.

L’étiquette, un déclencheur d’achat

L’information affichée sur les bouteilles influence fortement l’achat. Les priorités des répondants sont les suivantes :
● Sans ingrédients artificiels : 70 % pour le vin (87 % pour l’alimentaire)
● Ingrédients naturels : 65 % pour le vin (89 % pour l’alimentaire)
● Emballages recyclables ou biodégradables : 63 % pour le vin (89 % pour l’alimentaire)

De plus, 45 % des consommateurs veulent connaître la teneur en sucre, 38 % les calories et 37 % les glucides.

Générations, prix et potentiel

Si 35 % des Américains achètent régulièrement des vins durables et 41 % des vins issus de raisins bio, peu d’entre eux en font leur principale consommation. Les vins biodynamiques et régénératifs restent marginaux, faute de disponibilité.
Les jeunes consommateurs (21–39 ans) dominent dans le segment « vins nature » : 35 % en ont acheté, contre seulement 13 % des Baby Boomers.
Autre enseignement : les consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour des vins certifiés durables, jugeant leur valeur supérieure aux vins conventionnels.

Packaging : un levier sous-estimé

Près d’un consommateur sur deux (46 %) identifie le packaging comme un facteur clé d’impact environnemental, mais beaucoup manquent d’informations. Après explication, les intentions d’achat progressent nettement :
● 76 % prêts à acheter en bouteilles allégées
● 43 % en bag-in-box
● 35 % en canettes

Un signal fort : la pédagogie autour du packaging peut transformer la perception et déclencher l’acte d’achat.

Ce que doit retenir la filière

Pour le WMC, trois priorités s’imposent :
● plus de clarté et de transparence dans le langage et l’étiquetage
● des messages adaptés aux motivations de chaque génération
● une pédagogie renforcée autour de l’impact du packaging et de la durabilité

Dans un marché américain en pleine mutation, comprendre ce qui fait réellement vibrer les consommateurs sera décisif pour les producteurs et les marques qui veulent rester compétitifs.

À propos des auteurs :

Dr Liz Thach, MW, présidente du Wine Market Council, travaille dans le secteur depuis 2000 comme professeure, auteure primée et consultante.

Christian Miller, directeur de recherche du WMC, cumule plus de 20 ans d’expérience dans la gestion de marque et l’analyse de marché pour des entreprises et organisations viticoles.
Le Wine Market Council est une organisation à but non lucratif dédiée à la recherche prospective sur les comportements et tendances des consommateurs de vin aux États-Unis.