Un marché européen des vins et spiritueux en pleine transformation

Enseignements clés de l’étude « Silent Revolution of Beverages » de Circana

Un paysage qui se redessine

La dernière analyse de Circana consacrée au marché européen des boissons révèle une transformation qu’on aurait jugée impensable il y a dix ans. Longtemps dominé par le vin, la bière et les spiritueux, l’univers des boissons est désormais redessiné par des consommateurs soucieux de leur santé, influencés par les codes du digital et porteurs d’une nouvelle vision de la dégustation.

Selon l’étude « Silent Revolution of Beverages », fondée sur des panels consommateurs et des mesures de tendances à l’échelle européenne, le marché annuel des boissons consommées hors domicile atteint 157 milliards d’euros. Le rapport de juin 2025 estime à 50 milliards le nombre de boissons servies dans les cafés, restaurants, pubs et bars. Derrière ces volumes impressionnants se dessine cependant une réalité plus profonde : l’alcool recule, tandis que la modération et l’innovation portent la croissance.

La modération progresse, la consommation d’alcool recul

Les chiffres confirment un mouvement structurel. En Europe, les volumes d’alcool servis dans les cafés, hôtels et restaurants reculent de manière sensible, tandis que la vente de boissons alcoolisées en distribution diminue également. La baisse de valeur agrégée avoisine le milliard d’euros. Cette évolution s’explique en grande partie par les jeunes générations, plus enclines à privilégier des boissons rafraîchissantes, perçues comme plus saines et alignées sur une culture du bien-être.

À l’inverse, les boissons sans alcool progressent nettement, tant en valeur qu’en volume. Les occasions de consommation changent elles aussi de nature, avec l’essor des mocktails après le travail, des soirées kombucha ou des spritz à base d’ingrédients fonctionnels. Une majorité d’Européens s’attend désormais à trouver de la bière sans alcool dans les bars et restaurants, signe d’une normalisation complète de cette offre.

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Vins et spiritueux : des trajectoires divergentes

Au sein des boissons alcoolisées, les tendances se différencient nettement.

Le vin, pilier identitaire du goût européen, cède du terrain. Son image patrimoniale convainc moins une génération qui recherche le neuf, les bénéfices fonctionnels, le design et l’instantanéité. Les volumes et la valeur refluent, même si les segments premium résistent mieux que le cœur du marché. Les spiritueux, de leur côté, font preuve d’une plus grande résilience.

Les cocktails prêts à boire, ou RTDs, s’imposent comme le seul segment en croissance, portés par l’alliance de praticité et de diversité. Pour des consommateurs en quête de simplicité et d’expériences variées, l’équation fonctionne.

Le bien-être et le digital comme accélérateurs

Les tendances les plus disruptives ne naissent pas seulement dans les chais et les distilleries, mais aussi dans les coffee shops et sur les plateformes sociales. Les thés glacés aux couleurs vives, les cold brews fermentés, les ginger shots et les sodas dits « intelligents », enrichis en vitamines ou en prébiotiques, sont conçus autant pour être photographiés que dégustés.

Pour les 18–34 ans, une boisson devient un accessoire de style de vie, un soutien à l’humeur et un allié au service d’objectifs personnels. Ce basculement pèse même sur les softs traditionnels, dont les versions sucrées se voient concurrencées par des alternatives zéro, fonctionnelles ou perçues comme plus naturelles.

Des frontières plus poreuses et de nouvelles opportunités

Les catégories se mélangent progressivement et créent des espaces d’innovation. Les marques d’alcool investissent le no- et low-alcohol. Les soft drinks adoptent les codes des boissons dites « adultes ».

La convivialité se déplace davantage à la maison, portée par les kits de cocktails, les cafés « barista style » et la multiplication des dégustations en ligne. Le phénomène de l’« insperience » s’installe durablement. Pour Circana, brouiller les frontières entre catégories devient un levier essentiel de croissance, car il permet d’accompagner les moments de consommation plutôt que de s’y opposer.

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Le défi stratégique du vin

Pour la filière vin, l’étude résonne comme une alerte. Le recul des ventes en Europe ne s’inversera pas sans un réel réalignement. Plusieurs pistes s’offrent aux acteurs, qu’il s’agisse de poursuivre la premiumisation en valorisant l’artisanat, de proposer des formats plus petits et des packagings innovants, de développer des versions sans alcool ou de raconter des histoires tournées vers la durabilité et l’audace créative.

Le vin n’affronte plus seulement la bière et les spiritueux : il se mesure désormais aux thés fonctionnels, aux RTD tendance et aux sodas du bien-être. Pour rester culturellement central, il doit redevenir socialement pertinent, c’est-à-dire présent dans les nouveaux rituels et codes de consommation qui façonnent la sociabilité contemporaine.

Une évolution silencieuse, mais irréversible

Le marché des boissons ne se contracte pas ; il change de nature. Les Européens n’abandonnent pas la convivialité, ils la réinventent. Les gagnants de demain seront ceux qui combineront tradition et innovation, qui considéreront la modération comme une opportunité plutôt qu’une contrainte et qui sauront naviguer entre les catégories avec audace. En 2025, en Europe, on ne boit pas moins : on boit différemment.

À propos de l’étude

Le rapport « Silent Revolution of Beverages » de Circana s’appuie sur les données du panel consommateurs CREST® et sur les indicateurs de Foodservice Consumer Sentiment. Il couvre le premier semestre 2025 au Royaume-Uni, en France, en Espagne, en Italie et en Allemagne. L’analyse croise les comportements de consommation, les lieux et les moments de consommation et les dynamiques de valeur pour éclairer les décisions des acteurs des boissons.

À propos de Circana

Circana est un leader des technologies, des données et des solutions d’intelligence artificielle appliquées aux biens de grande consommation, aux produits durables et à la distribution. Sa plateforme Liquid Data®, fondée sur six décennies d’expertise et des algorithmes prédictifs, aide ses clients à comprendre les comportements, optimiser leur performance et accélérer leur croissance.

À propos de Jérémy CAMPY

Fort de plus de vingt ans d’expérience dans les médias digitaux, les contenus éditoriaux et la communication de marque, Jérémy Campy évolue à la croisée du journalisme et de l’innovation digitale. Spécialisé désormais dans le secteur des vins et spiritueux, il a fondé Do You Speak Wine, un studio de communication consacré à la voix et à la visibilité des producteurs et des institutions. Il est également rédacteur en chef de « Voice of the Industry », le magazine éditorial publié par Vinexposium.