Une voie claire pour l’avenir de l’industrie des spiritueux

Le secteur doit continuer à investir dans le tourisme des spiritueux, tout en renforçant l’innovation et la durabilité sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

Lorsque j’échange avec nos membres et que je découvre leur hospitalité sur le terrain, je perçois une énergie et une capacité d’innovation qui portent clairement notre secteur vers l’avenir.

Les visites de distilleries sont en plein essor. En Écosse, les centres d’accueil des régions de production accueillent désormais plus de deux millions de visiteurs par an. J’ai moi-même fait partie de ces visiteurs. J’y ai constaté comment le caractère unique du whisky écossais s’enracine dans des savoir-faire pluriséculaires, des ingrédients locaux et un climat singulier — et comment chaque étape de la distillation donne vie à cet héritage.

D’autres régions bénéficient pleinement de cet essor du tourisme des spiritueux. Les distilleries irlandaises reçoivent plus d’un million de visiteurs par an, tandis que le Kentucky Bourbon Trail a enregistré un record de 2,7 millions de visites en 2024. La ville de Tequila est devenue une destination touristique à part entière, avec environ 1,2 million de visiteurs l’an dernier. En France, les maisons de Cognac démontrent depuis longtemps comment culture et commerce se renforcent mutuellement, en faisant du savoir-faire une expérience accessible toute l’année — des visites de tonnelleries et de chais aux dégustations sur péniche.

La leçon est simple: lorsque les producteurs ouvrent leurs portes et racontent leur histoire, tout le monde y gagne. Les visiteurs qui observent un maître assembleur à l’œuvre ou qui comparent trois fûts côte à côte repartent avec une compréhension plus profonde du coût — et de la valeur — de l’artisanat. Ce souvenir voyage avec eux et nourrit une fidélité durable à nos produits.

Créativité et premiumisation

La créativité dans le service constitue un deuxième moteur de dynamisme. Les cocktails offrent un terrain d’expression infini, où saveurs, textures et styles peuvent être adaptés à tous les goûts. Pensés pour être savourés, ils permettent d’ajuster les recettes en réduisant le degré d’alcool ou en intégrant des mixers moins caloriques. Ils deviennent ainsi une option idéale pour ceux qui recherchent une expérience de consommation plus légère et plus équilibrée.

Selon les données de l’IWSR, la consommation mondiale d’alcool par habitant recule depuis plus de dix ans, avec une baisse d’environ 25 % depuis 2012 — l’équivalent de près de quatre bouteilles de spiritueux ou d’une caisse de vin par adulte et par an.

Ces mêmes données montrent parallèlement une croissance nette des catégories super-premium et ultra-premium. Les consommateurs veulent boire moins, mais mieux lorsqu’ils consomment. Sur les marchés occidentaux, la modération progresse. Cette évolution des comportements vers une consommation plus qualitative s’inscrit dans la durée, et le secteur y répond par une stratégie de premiumisation assumée.

Durabilité et confiance

Le troisième moteur de mon optimisme pour l’industrie est la durabilité. Elle va bien au-delà du simple recyclage des bouteilles. Elle englobe une production responsable, des investissements dans des opérations plus vertes et un engagement fort en faveur des communautés locales.

De nombreuses distilleries montrent déjà la voie. En 2020, Bruichladdich est devenue la première entreprise écossaise de whisky à obtenir la certification B Corp, qui distingue les entreprises répondant à des standards élevés de performance sociale et environnementale, de transparence et de responsabilité.

En 2022, la distillerie Maker’s Mark est devenue la plus grande distillerie à obtenir cette certification, prouvant que les marques internationales peuvent elles aussi s’inscrire dans une trajectoire durable. L’obtention du label B Corp reflète une décision stratégique qui réduit l’impact environnemental et renforce la résilience des entreprises. Elle permet également de signaler clairement leurs valeurs aux consommateurs, contribuant à bâtir confiance et fidélité.

Équité et innovation

C’est une période stimulante pour l’industrie des spiritueux, mais elle nécessite des politiques équitables et neutres entre catégories. Ces règles sont indispensables pour consolider les progrès réalisés. Les décideurs publics ont une occasion unique de collaborer avec le secteur afin de favoriser une réussite partagée — en soutenant le tourisme, en encourageant la consommation responsable et en stimulant une croissance durable.

Le secteur des spiritueux soutient activement la consommation responsable et la durabilité. Les pouvoirs publics devraient accompagner ces efforts en garantissant une égalité de traitement entre toutes les catégories d’alcool, à travers des règles neutres en matière d’information des consommateurs, de protection des mineurs, de marketing et de fiscalité.

Que doit retenir l’industrie? D’abord, continuer à investir dans l’expérience visiteur. Les expériences les plus mémorables sont souvent à taille humaine, saisonnières et soigneusement scénarisées. Ensuite, renforcer l’innovation et les expériences qui célèbrent le savoir-faire et la liberté de choix. Enfin, intégrer la durabilité à tous les niveaux des opérations — énergie, eau, emballages, approvisionnement, transport et engagement communautaire — afin de bâtir une résilience durable.

L’ensemble de ces leviers peut être accéléré par des politiques publiques adaptées. Si nous parvenons à instaurer des règles plus justes, qui ne pénalisent aucune catégorie de boissons, l’avenir des spiritueux s’annonce encore plus prometteur.

A propos de World Spirits Alliance:

La World Spirits Alliance est la voix mondiale du secteur des spiritueux. Elle défend des politiques responsables, un commerce ouvert et équitable, ainsi que des pratiques durables sur les marchés internationaux. Elle représente une industrie diverse et dynamique, présente sur tous les continents, ancrée dans des siècles de tradition et unie par un engagement commun en faveur de l’excellence, de l’intégrité et de la responsabilité.