Œnotourisme : un atout stratégique pour toute la filière

Face à la baisse de la consommation, à la surproduction et aux pressions économiques, l’œnotourisme offre une réponse plurielle et créatrice de valeur.

Bien plus qu’une simple vente directe

La porte d’une cave ne constitue pas seulement un canal de vente supplémentaire. Les ventes directes et les marges plus élevées qu’elles génèrent représentent un avantage important, mais elles ne reflètent qu’une partie du potentiel touristique pour les domaines et pour l’ensemble de l’industrie du vin. Accueillir les visiteurs dans un cadre intimiste, loin des linéaires anonymes, offre l’opportunité de faire vivre la marque, de raconter une histoire, de donner du sens et de créer des liens durables avec les consommateurs.

Dans ce contexte, la relation directe au consommateur devient un levier stratégique majeur. Elle permet d’améliorer la rentabilité, de fidéliser la clientèle et de transformer les visiteurs en véritables ambassadeurs, autant pour les domaines que pour le vin de qualité dans son ensemble.

Une offre touristique à forte rentabilité

En période de recul des ventes, l’œnotourisme constitue un revenu complémentaire essentiel et un moyen efficace de diversifier son activité. Selon la Global Wine Tourism Survey 2025, 65 % des domaines considèrent l’œnotourisme comme rentable ou très rentable. Les attentes du public ont évolué : les visiteurs souhaitent vivre une expérience authentique et locale, qui les connecte aux lieux, aux gestes et à l’histoire du vin. Créer ce lien émotionnel, souvent difficile à établir uniquement par le biais de la distribution traditionnelle, devient alors possible.

Même si certains visiteurs ne repartent pas avec des cartons, ils entrent dans l’univers du vin et peuvent y revenir, devenant ainsi des clients et des prescripteurs à long terme. De nombreux domaines misent désormais sur des expériences immersives, cohérentes avec l’identité de leur territoire et de leur marque.

Des exemples inspirants dans le monde

Dans la Napa Valley, le Napa Wine Train, récompensé par un Best Of Wine Tourism Award 2025, a choisi d’adopter une approche plus inclusive et plus éducative afin de rendre le vin accessible à un public large, tout en préservant l’excellence de l’appellation. L’objectif est d’atténuer l’image parfois trop exclusive du vin dans la région et d’accueillir de nouveaux consommateurs.

Photo : Weingut Braunewell (c) Ines Barwig

En Allemagne, le domaine Braunewell, situé en Rheinhessen, a investi dans la certification durable et dans un parcours biodiversité, afin de proposer une offre cohérente avec les attentes croissantes en matière de tourisme responsable. Ces approches renforcent l’attractivité des destinations tout en soutenant les valeurs du développement durable.

Former et fidéliser les consommateurs de demain

L’œnotourisme joue un rôle clé dans la démocratisation du vin. Seuls 6 % des visiteurs déclarent disposer d’une connaissance approfondie du vin selon la même étude menée en 2025. Les expériences sur place permettent donc d’accompagner les novices avec des propositions adaptées, d’expérimenter un vocabulaire plus accessible et de désacraliser l’appréciation du vin. Cette pédagogie contribue à renouveler le public et à sécuriser l’avenir de la filière.

Photo : Napa Valley Wine Train Locomotive (c) Napa Valley Wine Trains

Certaines initiatives misent sur la diversité des expériences, afin de s’adresser à tous les profils de visiteurs. La Napa Wine Train propose ainsi un large éventail d’offres à différents prix et pour tous les niveaux d’expertise. Elle inclut également des boissons sans alcool, permettant de répondre aux attentes d’une génération plus attentive à la santé et à la consommation responsable. Les jeunes adultes boivent moins, mais demeurent très curieux du vin : l’œnotourisme constitue un terrain idéal pour accompagner cette évolution des pratiques.

Répondre aux enjeux contemporains

Recevoir les visiteurs sur place permet aussi d’aborder ouvertement les défis qui transforment aujourd’hui la viticulture, qu’il s’agisse des impacts du changement climatique, de l’évolution des profils organoleptiques, ou de nouvelles réglementations et pratiques culturales. Une fois dans les vignes, les consommateurs comprennent plus facilement la réalité du travail et la nécessité de certaines adaptations. Cela crée un dialogue précieux, notamment pour mieux anticiper les attentes du marché.

Photo : Weingut Mainz (c) Weingut Mainz

Le retour d’expérience des visiteurs devient un outil puissant d’ajustement commercial. Le domaine Manz Winery en Allemagne, lauréat d’un Best Of Award, observe ainsi que les consommateurs se montrent à la fois plus attentifs au prix et plus exigeants en matière de qualité, d’impact environnemental et de mise en scène de l’expérience. Pour y répondre, l’établissement met en avant une approche centrée sur la culture, l’émotion et le partage, plutôt que sur le seul produit.

Anticiper et innover pour renforcer la résilience de la filière

Face à la baisse de la consommation et à la surproduction, l’œnotourisme constitue un outil stratégique capable de soutenir les revenus, d’améliorer les marges et de recruter de nouveaux clients. La vocation d’un domaine n’est pas de devenir une boutique, mais un lieu d’expérience qui enrichit la valeur de la marque et la pérennité de l’activité. Les outils numériques, les réseaux sociaux, le référencement en ligne ou encore les partenariats touristiques permettent d’élargir la visibilité, de développer de nouvelles offres et de stimuler l’innovation. L’œnotourisme peut ainsi devenir un moteur d’adaptation continue, à condition de rester connecté aux attentes du public.

À propos du Global Wine Tourism Survey 2025

Cette étude a été menée conjointement par Hochschule Geisenheim University, UN Tourism, l’OIV, Great Wine Capitals et WineTourism.com, sous la direction du professeur Gergely Szolnoki.

À propos de Great Wine Capitals

Créé en 1999, le réseau Great Wine Capitals réunit les principales régions viticoles du monde afin de stimuler l’innovation, de renforcer la coopération et d’accroître la compétitivité durable du tourisme lié au vin. Son expertise et ses partenariats stratégiques contribuent à faire de l’œnotourisme un moteur essentiel de croissance, générateur de revenus diversifiés, d’expériences mémorables et d’un impact économique positif sur les territoires viticoles.