Le marché européen des vins et spiritueux en pleine mutation, selon l’étude « Silent Revolution of Beverages » de Circana

Par Jérémy Campy – Do You Speak Wine

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L’alcool en recul, la modération s’impose

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Dans les établissements européens, la consommation d’alcool a reculé de 6 %, tandis que les volumes au détail ont baissé de 1,7 % (soit 285 millions de litres en moins). En valeur, le marché recule également de 1,5 %, soit environ 1 milliard d’euros perdu en un an.

Il ne s’agit pas d’une simple variation conjoncturelle. C’est le signe d’un mouvement générationnel vers une consommation réduite. Les jeunes Européens, en particulier, privilégient des boissons rafraîchissantes, plus saines et cohérentes avec une culture du bien-être. Résultat : les ventes de boissons sans alcool progressent de +5,5 % en valeur (+4 Mds€) et de +2,3 % en volume, soit 1,5 milliard de litres supplémentaires.

La mutation culturelle est claire. Des mocktails d’afterwork aux soirées kombucha en passant par les spritz au CBD, les consommateurs ne recherchent plus uniquement l’ivresse. Ils composent des moments de consommation sur mesure, et pour beaucoup, la modération est devenue un idéal. Plus d’un Européen sur deux (55 %) attend désormais qu’une bière sans alcool soit systématiquement proposée au bar.

Des fortunes contrastées pour le vin et les spiritueux

Au sein des boissons alcoolisées, la situation est contrastée. Le vin, longtemps pilier culturel européen, perd du terrain. Son image, ancrée dans l’héritage et la tradition, séduit difficilement des jeunes générations en quête de nouveauté, de bénéfices fonctionnels et d’esthétique digitale. Les volumes et valeurs déclinent, et si les vins premium restent prisés, le marché de masse s’essouffle.

Les spiritueux, eux, font preuve de davantage d’agilité. Un segment se distingue : les cocktails prêts-à-boire (RTD). En hausse de +6,5 % en valeur (+145 M€), ils représentent la seule catégorie d’alcool en croissance. Praticité, variété aromatique et légèreté expliquent leur succès auprès de consommateurs en quête de formats flexibles.

Pour les spiritueux, l’enseignement est clair : l’innovation paie. Expérimentations gustatives, formats allégés en alcool, collaborations avec des soft drinks dynamisent le marché. Pour le vin, le défi est plus rude : renouer avec une génération qui voit la boisson comme un outil d’expression identitaire et de bien-être.

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Une révolution du bien-être et du digital

Les tendances les plus dynamiques ne viennent plus des vignobles ou des distilleries, mais des cafés et de TikTok. Thés glacés colorés, cold brews fermentés, shots de gingembre ou « smart sodas » enrichis en vitamines et prébiotiques s’imposent comme nouvelles vedettes. Ces boissons sont conçues autant pour l’objectif photo que pour le palais.

Pour les 18–34 ans, la boisson n’est plus seulement un désaltérant, c’est un accessoire de style de vie. Comme le souligne Edurne Uranga, VP Foodservice Europe chez Circana : « Aujourd’hui, les boissons vont bien au-delà de l’étanchage de la soif – elles sont un moyen d’expression, un booster d’humeur et un soutien aux objectifs de vie. »

Cette évolution explique aussi la pression exercée sur les sodas traditionnels. Les versions zéro sucre, les boissons fonctionnelles et les mélanges énergétiques naturels surpassent leurs équivalents classiques et s’immiscent dans des moments de consommation jadis réservés à l’alcool.

Des frontières qui s’estompent

Circana met en lumière un fait essentiel : les frontières entre catégories s’effacent. Les marques d’alcool investissent dans les versions low et no-alcool, tandis que les producteurs de soft drinks s’aventurent sur les territoires traditionnellement occupés par l’alcool, avec des saveurs sophistiquées et adultes.

Le phénomène s’étend aussi à domicile. La montée des « insperiences » – expériences festives recréées chez soi – stimule les ventes de kits cocktails, de boissons barista et même de dégustations de vin virtuelles. Les consommateurs recherchent toujours la convivialité, mais avec plus de flexibilité, de personnalisation et souvent moins d’alcool.

Comme le résume Ananda Roy, SVP Global Thought Leadership chez Circana : « L’effacement des frontières devient essentiel à la croissance. Les marques d’alcool se diversifient vers les options low et no pour séduire les jeunes et les consommateurs soucieux de leur santé, tandis que les soft drinks s’approprient les codes de l’alcool. »

Quel avenir pour le vin ?

Pour la filière viticole, l’étude Circana fait office d’alerte. Le recul des ventes en Europe ne peut être ignoré, et sans adaptation, le vin risque de perdre sa place centrale dans la culture de consommation.

Des pistes existent pourtant. La prémiumisation reste un moteur fort, les consommateurs avertis continuant de valoriser authenticité, héritage et savoir-faire. L’innovation en matière de packaging, de petits formats, de déclinaisons sans alcool ou de récits axés sur le bien-être et la durabilité pourraient permettre de renouer avec les jeunes générations.

Mais la concurrence n’est plus seulement le vin ou les spiritueux. Aujourd’hui, le vin se retrouve face aux thés glacés fonctionnels, aux cocktails RTD ou aux sodas vitaminés qui incarnent identité et lifestyle. Pour s’imposer, il doit se réinventer comme un compagnon moderne, polyvalent et pertinent.

Une révolution silencieuse

Le marché européen des boissons ne se contracte pas, il évolue. Les consommateurs ne renoncent pas à la convivialité : ils la redéfinissent. Ils veulent des boissons qui apportent une expérience, reflètent leur individualité et s’intègrent à des modes de vie plus sains.

Pour le vin et les spiritueux, le message est limpide. La tradition reste un atout, mais elle doit s’accompagner d’innovation et d’ouverture aux collaborations entre les catégories. Ceux qui verront dans la modération une opportunité plutôt qu’une menace seront les mieux placés pour prospérer.

Car en 2025, les Européens ne boivent pas moins. Ils boivent différemment.

À propos de l’étude :

L’analyse Silent Revolution of Beverages de Circana s’appuie sur les données du panel consommateurs CREST® et sur les insights Foodservice Consumer Sentiment pour le premier semestre jusqu’en juin 2025, couvrant le Royaume-Uni, la France, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne.

À propos de Circana :

Circana est le partenaire data et technologie des marques, distributeurs et industriels. Grâce à l’IA et à plus de 60 ans d’expertise, Circana aide ses clients à comprendre les comportements consommateurs, à booster leur part de marché et à accélérer leur croissance. Sa plateforme Liquid Data® transforme des millions de données en actions concrètes pour anticiper, s’adapter et prospérer dans une économie en perpétuel mouvement. Pour en savoir plus, rendez-vous sur circana.com.