Œnotourisme : de “nice-to-have” à “must-have”

Avec une rentabilité en hausse, l’évolution des attentes des visiteurs et une attention croissante portée à la durabilité, l’œnotourisme devient un pilier stratégique des régions viticoles du monde entier.

L’œnotourisme n’est plus une activité de niche. Pour les producteurs et les territoires, il est devenu l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter les revenus, d’engager les consommateurs et de renforcer les économies régionales. Pour les voyageurs, il offre bien plus que des dégustations : c’est une invitation à découvrir la culture, le climat et le savoir-faire qui se cachent derrière le vin.

Au sein du Great Wine Capitals Global Network (GWC), qui relie 11 grandes capitales mondiales du vin, l’œnotourisme se redéfinit à la fois comme une stratégie business et comme un actif d’intérêt général. Les domaines viticoles dépassent les offres saisonnières et adoptent l’œnotourisme comme un moteur de croissance plus stable, générant une valeur économique, culturelle et environnementale durable.

Cette dynamique est étayée par de nouvelles recherches internationales, dont le Global Wine Tourism Report 2025, mené par le professeur Gergely Szolnoki (Hochschule Geisenheim University), en collaboration avec Great Wine Capitals, UN Tourism, l’OIV et Winetourism.com. Les chercheurs ont collecté des données auprès de plus de 1 300 caves et domaines, dans 47 pays, révélant que deux tiers des établissements considèrent l’œnotourisme comme rentable ou très rentable, et qu’environ 25 % du chiffre d’affaires provient désormais d’activités liées au tourisme, incluant notamment les ventes directes.

« C’est la première fois que nous avons pu quantifier, à l’échelle mondiale, la valeur complète de l’œnotourisme », déclare le professeur Szolnoki. « Les données confirment que l’œnotourisme n’est pas seulement une tendance “lifestyle”, mais un véritable moteur de résilience économique, de durabilité et d’innovation. »

Ce qui était autrefois perçu comme un complément est désormais central dans le modèle économique. Dans des régions GWC comme Mendoza, les domaines ont enregistré plus de 1,5 million de visites en 2024. En Australie-Méridionale, l’œnotourisme a contribué à plus de 1,2 milliard de dollars australiens (soit 774 millions de dollars US) à l’économie régionale la même année.

À l’échelle du réseau, 2 236 domaines sont actuellement ouverts aux visiteurs, soit une hausse de 45,9 % depuis 2022. Au total, les destinations GWC ont accueilli 56,7 millions d’œnotouristes en 2024, signe clair d’un élan sectoriel.

Activation des dépenses

Ces chiffres racontent une histoire plus profonde : celle d’une transformation de la manière dont les régions viticoles construisent leur réputation, stimulent leur développement économique et se connectent à la fois aux voyageurs internationaux et aux communautés locales.

L’œnotourisme soutient bien plus que la filière vin. Il active des dépenses dans les restaurants, l’hôtellerie, les transports, l’événementiel et les institutions culturelles. À Vérone, plus de 400 000 œnotouristes ont contribué à un total de 5,8 millions d’arrivées touristiques en 2024. Dans la Napa Valley, la valeur du tourisme immersif a attiré des investissements de long terme, notamment des acquisitions par des groupes internationaux et des fonds de capital-investissement.

Au-delà de ses bénéfices économiques immédiats, l’œnotourisme aide les producteurs à prendre le leadership sur les sujets de durabilité. Le Global Wine Tourism Report montre que plus de 66 % des domaines considèrent la durabilité comme essentielle à leurs efforts en matière d’œnotourisme.

Pour de nombreuses régions GWC, il ne s’agit pas d’un objectif lointain : c’est déjà en marche. Dans la vallée de Casablanca au Chili, les producteurs visent une production 100 % durable, tandis que des régions comme Mainz–Rheinhessen en Allemagne adoptent des pratiques d’économie circulaire et utilisent l’œnotourisme pour sensibiliser les visiteurs à la biodiversité, à l’agriculture à faible intervention et à une vinification économe en énergie. Ce storytelling n’est pas seulement bon pour la planète : il est aussi bon pour le business, en attirant des visiteurs dont les choix de voyage reflètent leurs valeurs.

Évolutions démographiques, intégration digitale, résilience

Les profils évoluent. Si la tranche des 45–65 ans reste solide, les voyageurs de 25–44 ans constituent désormais un segment en forte croissance. Cette génération est connectée, orientée expérience, et avide de récits liant le vin à un territoire, un sens et des personnes.

Dans les régions GWC, les domaines s’adaptent. À Hawke’s Bay en Nouvelle-Zélande, des expériences participatives — foulage du raisin, rencontres avec le vigneron, promenades dans les vignes avec options pique-nique — rapprochent les visiteurs de la terre et de ses histoires. À Bordeaux, le slow tourism, les concerts en plein air et les activités axées sur le bien-être transforment la manière dont les visiteurs interagissent avec le vin et l’espace. La Napa continue de montrer la voie sur l’intégration numérique, avec des dégustations en réalité augmentée, des guides du vin propulsés par l’IA et des parcours sensoriels personnalisés. Pour des consommateurs informés et des voyageurs culturels, ces expériences rendent la visite mémorable, porteuse de sens et facile à partager.

La différenciation est désormais un impératif. C’est pourquoi les Best Of Wine Tourism Awards du GWC sont devenus un référentiel de l’innovation. Les domaines investissent de plus en plus dans des expériences qui combinent éducation, gastronomie, nature et art. Des soirées cinéma en plein air à Mendoza aux marathons à travers les vignes de Rioja, le tourisme devient une plateforme dynamique pour engager de nouveaux publics. Les expériences les plus fortes sont celles qui mettent en avant l’identité locale, s’appuient sur des partenariats communautaires et s’alignent sur des valeurs de qualité et de soin.

Plus qu’un produit

En période d’incertitude, l’œnotourisme offre aux domaines un lien direct avec le marché. Il amortit la volatilité des exportations, l’évolution des réglementations et même les effets du climat sur la production. Le Global Wine Tourism Report révèle que près de deux tiers des domaines estiment que le tourisme rend leur entreprise plus résiliente en temps de crise. Cela s’est vérifié lors de récentes perturbations du commerce international et de la logistique : les domaines disposant d’une activité touristique solide ont pu maintenir leur visibilité, renforcer la fidélité et générer des revenus lorsque d’autres canaux s’essoufflaient.

Le Great Wine Capitals Global Network a été fondé sur l’idée que les régions viticoles sont plus fortes lorsqu’elles apprennent les unes des autres. Aujourd’hui, ses membres démontrent comment le tourisme peut être une force d’innovation, de résilience et de prospérité partagée. En investissant dans le design d’expérience, la durabilité et l’ancrage communautaire, ces régions façonnent l’avenir du vin — non seulement comme produit, mais comme destination culturelle.

Pour les professionnels du vin, l’œnotourisme n’est plus optionnel : c’est un pilier stratégique du business vitivinicole moderne. Et pour les amateurs, chaque visite au vignoble n’est pas seulement un moment de plaisir : c’est un vote pour l’industrie — et le monde — que nous voulons construire.

À propos de Great Wine Capitals

Le Great Wine Capitals Global Network est une alliance internationale de grandes régions viticoles et de leurs villes, fondée à Bordeaux en 1999. Elle rassemble des destinations majeures où le vin et l’œnotourisme façonnent la culture, l’économie et la vie locale, offrant une plateforme unique de coopération, d’innovation et de promotion internationale. Grâce à des projets communs et à des valeurs partagées, le Réseau met en lumière l’excellence de ses membres et renforce la visibilité et la compétitivité des grandes régions viticoles à l’échelle mondiale.

Le Réseau compte actuellement 11 régions viticoles de renommée mondiale, dans les hémisphères nord et sud, couvrant les “vieux” et “nouveaux” mondes du vin : Adelaide (Australie-Méridionale) ; Bilbao–Rioja (Espagne) ; Bordeaux (France) ; Hawke’s Bay (Nouvelle-Zélande) ; Lausanne (Suisse) ; Mainz–Rheinhessen (Allemagne) ; Mendoza (Argentine) ; Porto (Portugal) ; San Francisco–Napa Valley (États-Unis) ; Valparaiso–Casablanca Valley (Chili) et Vérone (Italie).