Au-delà de la vigne : ce que cherche vraiment l’œnotouriste aujourd’hui

©Kingston Family Vineyards

Un public de plus en plus diversifié

Demandez à un visiteur pourquoi il est venu dans un domaine, et la première réponse sera presque toujours : pour le vin. Mais à y regarder de plus près, les motivations sont bien plus multiples. Pour mieux accueillir ces visiteurs en croissance constante, il est essentiel de comprendre leurs profils et leurs attentes : le vin, certes, mais aussi le cadre naturel, l’histoire, la culture ou simplement le plaisir d’une belle journée à l’air libre.

Les domaines peuvent affiner leurs offres en posant quelques questions simples : « Combien de domaines avez-vous déjà visités ? » ou « Quel vin buvez-vous habituellement ? ». Ces échanges informels, complétés par des enquêtes volontaires, permettent de cerner les profils et d’adapter les expériences.

On distingue ainsi cinq grands types de visiteurs :

• Le visiteur occasionnel : pour qui la dégustation n’est qu’une étape d’une excursion régionale.
• Le curieux : intéressé, mais pas expert, il attend une découverte générale, avec un peu d’histoire et de contexte.
• Le novice : nouvel entrant dans l’univers du vin, avide d’apprendre, avec un fort potentiel de fidélisation.
• Le passionné : déjà habitué des régions viticoles, souvent connaisseur de la gamme du domaine.
• L’épicurien : en quête d’une expérience sensorielle complète, mêlant vin et gastronomie.

L’expérience avant tout

Les domaines viticoles s’inscrivent dans un paysage culturel, économique et naturel. Pour transformer un touriste en œnotouriste, il faut proposer plus que du vin. À Bodegas Bilbaínas (Rioja, Espagne), Vanessa O’Bree note l’appétit croissant des visiteurs pour l’histoire et la culture : « Les invités veulent comprendre le sens et l’origine de la cave. » Leur programme “Tasting through Time” illustre cette approche en mêlant anecdotes historiques et dégustations.

©Bobegas Bilbaínas

De plus en plus, les routes des vins et agences de voyages conçoivent leurs circuits autour de styles, d’architectures et d’expériences variés. En Rioja, près de 40 % des domaines proposent désormais des activités familiales et associent l’œnotourisme à des événements culturels (concerts, théâtre, expositions).

Récits, authenticité et nouvelles technologies

La passion est communicative, surtout chez les plus jeunes générations. Pour Francisca Vera (Kingston Family Vineyards, Chili), les petites structures offrent un terrain privilégié : masterclasses sur mesure, échanges directs avec les producteurs, immersion dans le quotidien du vignoble.

Les visiteurs veulent vivre une expérience, pas seulement observer. Participer aux vendanges, fouler le raisin, assembler son propre vin… autant d’activités qui créent un lien concret entre le verre et son origine. En Argentine, Trapiche propose des vendanges ouvertes au public et des masterclasses quotidiennes pour séduire un public domestique de plus en plus présent.

©Tapiche Winery

La technologie enrichit aussi l’expérience. Réalité augmentée et réalité virtuelle permettent de plonger dans l’histoire du domaine ou de comprendre l’impact du terroir. Les visites auto-guidées numériques séduisent ceux qui préfèrent explorer en autonomie.

Entre bien-être et durabilité

Le vin attire aussi ceux qui recherchent une expérience de bien-être. Yoga dans les vignes, séjours sportifs, menus équilibrés : l’œnotourisme intègre de plus en plus une dimension santé. Dans plusieurs régions comme le Médoc, Napa ou Hawke’s Bay, on organise même des marathons à travers les vignes.

Autre tendance forte : les alternatives sans ou à faible teneur en alcool. Certaines caves intègrent désormais des dégustations “mocktails” ou des visites centrées sur les vins désalcoolisés.

Enfin, la durabilité est au cœur des attentes. Les visiteurs veulent voir des pratiques respectueuses : viticulture régénérative, neutralité carbone, circuits courts. À Porto, certaines caves mettent en avant leur économie circulaire. À Adélaïde (Australie), le message écologique est intégré à chaque étape du parcours visiteur.

L’économie de l’expérience

Comme l’ont théorisé Pine & Gilmore dès 1999, une expérience réussie combine quatre piliers : divertissement, apprentissage, esthétique et évasion. L’œnotourisme moderne ne s’y trompe pas :

• Les dégustations et événements divertissent
• Les ateliers sont éducatifs
• L’architecture et les paysages offrent l’esthétique
• Les séjours et activités immersives permettent l’évasion

L’ensemble de ces dimensions façonne non seulement l’identté de chaque domaine, mais aussi l’attrait d’une région entière. En racontant les histoires des hommes et des lieux derrière chaque bouteille, les vignerons fidélisent un public plus exigeant, plus international et surtout plus impliqué.

Car l’œnotourisme d’aujourd’hui n’est pas seulement une affaire de vin. C’est une expérience culturelle, humaine et durable qui se vit, se partage et se raconte.

À propos de Great Wine Capitals :

Le réseau international Great Wine Capitals, fondé en 1999, réunit les grandes capitales mondiales du vin avec pour mission de stimuler l’innovation et la coopération, afin de renforcer la compétitivité durable du vin et de l’œnotourisme à l’échelle mondiale.

Par son expertise et ses partenariats stratégiques, le réseau positionne l’œnotourisme comme un moteur de croissance essentiel pour la filière. En diversifiant les sources de revenus et en augmentant la visibilité des marques, il contribue directement à la rentabilité des acteurs du secteur. En transformant les domaines viticoles en destinations touristiques, il renforce leur attractivité économique et leur avantage compétitif.

Aujourd’hui, le réseau regroupe des régions emblématiques du vieux et du nouveau monde du vin : Adélaïde (Australie du Sud), Bilbao-Rioja (Espagne), Bordeaux (France), Hawke’s Bay (Nouvelle-Zélande), Lausanne (Suisse), Mayence-Rheinhessen (Allemagne), Mendoza (Argentine), Porto (Portugal), San Francisco-Napa Valley (États-Unis), Valparaíso-Casablanca Valley (Chili) et Vérone (Italie).