Interviews, Rendez-vous avec Gabrielle Vizzavona

Quelles sont les nouvelles normes du marketing numérique du vin et des spiritueux ?

Par Gabrielle Vizzavona

Entretien avec Arnaud Daphy, associé de l’agence SOWINE, spécialiste du marketing digital du vin et des spiritueux.

Gabrielle Vizzavona : Quel a été le changement majeur induit par la crise sanitaire sur l’utilisation faite par les professionnels du vin du numérique ?

Arnaud Daphy : Sur les relations B To B (entre professionnels), il y a clairement eu un avant/après. Le vin est un produit très exporté, beaucoup de vignerons ont des distributeurs dans le monde. L’impossibilité de voyager pour les rencontrer a fait prendre de nouvelles habitudes. Ils ont dû organiser des rendez-vous par visio-conférence, des dégustations à distance. Cela a changé la donne.

GV : Cela a été bénéfique selon vous, malgré le manque de contact physique ?

AD: Il faut penser au rapport-bénéfices/coûts, et selon moi, celui-ci a été globalement positif. Le coût, c’est l’humain, avec une profondeur relationnelle réduite. Mais, même s’il est moins riche, le contact est malgré tout permis par la visio-conférence. C’est avant tout une rencontre d’esprits et non de corps, et même si on ne peut pas aller dîner avec son client, la rencontre se fait. Le bénéfice est plus important, car on peut en faire beaucoup plus, démultiplier les contacts en dépensant moins d’énergie et à moindres frais.

 GV : Ces solutions sont donc destinées à rester après la crise ?

AD: Cela ne remplacera pas les rencontres, mais viendra les densifier. Le monde du vin nouera toujours des relations de qualité en personne, à travers les salons notamment. Mais ces solutions offrent la possibilité d’interagir avec des partenaires qu’avant cela, on ne voyait qu’une fois tous les 3 ou 4 ans, par manque de temps.

GV : Ces solutions existaient déjà avant la crise, pourquoi étaient-elles sous-utilisées ?

AD: Le Covid a été un accélérateur de l’adoption de ces techniques qui font que tout le monde gagne en temps et en énergie. L’obligation nous a mis face au mur et on s’est rendu compte que cela marchait très bien. Nous avons rapidement adopté ces habitudes de travail.

GV : Qu’en est-il du B To C : la relation des professionnels du vin avec les consommateurs ?

AD: Les choses ont aussi beaucoup bougé. Les gens ont plus massivement acheté en ligne. Fin 2020, notre baromètre nous annonçait que le plateau de gens déclarant avoir acheté du vin en ligne — qui demeurait depuis plusieurs années autour de 30 % — s’était débloqué pour passer à 47 %. Il y a une règle d’usage : quand on arrive à 50 %, on bascule vers un nouveau mode de consommation qui a pour vocation de devenir majoritaire. Aujourd’hui nous sommes à un bon 10 % de vins vendus en ligne en volume. On estime que dans dix ans cela pourrait avoir doublé. Internet doit être considéré comme un canal de distribution à part entière.

GV : Quid des dégustations en ligne dédiées aux particuliers ?

AD: Il y a eu de nombreuses initiatives, plus ou moins élaborées : coffrets de dégustation, Lives Instagram (etc.) qui ont bien fonctionné auprès des professionnels comme des particuliers. Leur format est assez simple technologiquement. Cela permet une rencontre plus directe avec des vignerons, directeurs, journalistes ou chefs de cave qui pouvaient être très difficiles à rencontrer. C’est aussi plus intime, sincère et interactif. On peut comparer cela à de grands chanteurs qui donnent des concerts dans leur salon ! Elles ont le potentiel de créer une relation directe avec le consommateur hors du domaine. C’est nouveau.

GV : Quels réseaux sociaux se sont démarqués ?

AD: Le roi, c’est Instagram, car il correspond à la consommation que les gens font des réseaux sociaux : des visuels inspirants, mis en scène, qui divertissent le public et rapides à consommer. La bonne surprise vient aussi du média social TikTok, que les gens du vin n’ont pas encore investi. Comme les marques de vin et spiritueux n’y font rien pour l’instant, c’est un peu une terra incognita. Cela sera intéressant de voir comment son potentiel va évoluer.

Personne n’a de boule de cristal sur les médias qui auront du succès ou qui vont disparaître. Une seule chose est sûre : il y a une « prime » à ceux qui prennent les premières places, c’est ce que l’on a observé dans les 10 dernières années. En revanche, lorsque l’on investit sur un média social naissant, le ROI est plus difficile à justifier. Tout est une question de timing.

GV : Sur quels réseaux sociaux s’investir, alors que ceux-ci peuvent ne plus exister ou devenir démodés rapidement ?

AD: Il faut toujours être en veille. Chaque réseau à ses propres codes. Instagram c’est : rire, s’émouvoir, rêver. Les jeunes ont déserté Facebook, mais la population plus âgée qui s’y trouve consomme du vin. LinkedIn est obligatoire aujourd’hui pour le B To B. Il a ses propres codes et il s’agit d’y créer un contenu informatif et éducatif. De nouveaux réseaux sociaux naissent chaque jour. En ce moment on parle beaucoup de ClubHouse, qui repose uniquement sur l’audio. Il va être intéressant d’observer si ce média s’installe, et bien sûr d’aller expérimenter des prises de parole différentes. Une règle demeurera toujours essentielle à respecter : les contenus, leur format et leur tonalité devront toujours être spécifiquement adaptés à chaque média social.

GV : Quels outils vont se développer sur ces plateformes ? AD: Certains médias vont devenir des plateformes de vente. C’est déjà le cas de Pinterest, de Facebook ou d’Instagram. Elles vont fluidifier les relations et les transactions entre vignerons et consommateurs. Les places de marché vont se développer. Dans les nouveautés, il va falloir observer Vivino, qui a les moyens de ses ambitions avec 155 millions de dollars levés en février 2021, dans le but de devenir l’Amazon du vin.

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