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Interview : Relais de croissance

La Suède : « A l’avenir on peut s’attendre à ce que 30% du marché soit bio »

Giertz Vinimport a commercialisé 22,7 millions de litres de vins en 2019, ce qui le place au premier rang des fournisseurs du monopole de distribution suédois Systembolaget, avec une part de marché de 10,4 %. Son propriétaire et président Emil Sallnäs et son directeur Fredrik Ålander dressent un portrait des catégories porteuses sur le marché du vin en Suède.

Quels sont les pays ou les catégories qui sont actuellement tendance en Suède ?

La France se porte bien chez Systembolaget et se taille la part du lion de notre portefeuille. D’une manière générale, les pays de l’Ancien Monde tirent bien leur épingle du jeu, tandis que le Nouveau Monde s’avère globalement moins performant qu’avant : bon nombre de consommateurs sont revenus vers les régions et pays producteurs plus traditionnels. Avant la crise du Covid-19, le vin effervescent était le seul style de vin à connaître une réelle évolution positive, notamment les typologies autres que le Champagne. Le rosé a marqué le pas. En Europe du Nord, sa performance est étroitement liée aux conditions météorologiques. Par conséquent, les ventes ont tendance à décoller lorsqu’il fait beau l’été. En termes de prix, la tendance est à la premiumisation, soit un positionnement autour de 100 couronnes ou environ 10 euros, ce qui se traduit par un prix départ cave d’environ 3,2 euros. Les taxes représentent évidemment quelque 30 % du prix de détail, mais le segment des 100 à 150 couronnes affichait de très beaux scores avant le Covid-19. Nous pensons, d’ailleurs, qu’il s’agit d’une tendance pérenne puisqu’elle s’explique en grande partie par l’intérêt très marqué que les Suédois manifestent à l’égard du vin. En revanche, la catégorie des vins vendus autour des 7-8 euros dans les magasins Systembolaget est à la traîne car les gens semblent délaisser les produits d’entrée de gamme.

La Suède est réputée pour son engagement en faveur de l’environnement. Comment cela se traduit-il sur le marché du vin ?

Le bio dynamise toujours fortement la commercialisation des vins en Suède. On pourrait presque dire que c’est ce que les gens attendent, ou la norme. Le bio représente environ 20% des ventes et à l’avenir on peut s’attendre à ce que 30% du marché soit bio. Il représente une part très importante de notre activité : dans certaines entreprises au sein de notre groupe, le bio détient 40 à 45 % du portefeuille. Ceci étant dit, ce n’est pas la solution miracle, comme cela a pu l’être il y a cinq ans disons. Désormais, le marketing, la présentation de l’étiquette, le prix et le goût doivent être au rendez-vous. Le profil gustatif est fondamental : pour preuve, les vins biologiques n’ont commencé à se développer en Suède que lorsqu’ils se sont retrouvés sur un pied d’égalité avec les vins conventionnels au niveau du goût. Par ailleurs, il y a des problèmes du côté de l’offre. Nous avons connu quelques millésimes compliqués, notamment dans le sud de la France, qui ont entraîné des difficultés d’approvisionnement en Suède. Il n’en reste pas moins qu’à l’heure actuelle le bio et le commerce équitable constituent les deux labels les plus recherchés. D’autres certifications ont encore beaucoup d’obstacles à surmonter avant que les consommateurs ne leur fassent confiance et les comprennent.

Comment voyez-vous l’avenir du marché suédois du vin et quels conseils pourriez-vous donner aux futurs exportateurs ?

Pour le meilleur ou pour le pire, le monopole ne cessera jamais de faire des efforts pour améliorer son bilan environnemental. L’accent sera beaucoup mis sur le transport et les bouteilles. Au sein de notre entreprise, la quasi-totalité de nos transports en Europe se font par le train. Parmi les autres objectifs de Systembolaget figure la réduction du poids des bouteilles de vin effervescent. Les bag-in-box, dont la part de marché est passée à 60 % en mars et avril 2020 pour cause du Covid-19, semblent marquer le pas désormais et, à l’avenir, nous pensons que leur part de marché se stabilisera ou diminuera légèrement. Ceux qui souhaitent exporter vers la Suède doivent s’armer de patience, faire preuve de souplesse et s’attaquer au marché dans un véritable esprit de coopération avec leur partenaire sur place. Il faut qu’ils aient la réelle volonté de répondre aux tendances de consommation. De plus, il faut être en mesure de proposer des démarches claires au niveau du développement durable, d’en apporter la preuve et de montrer que l’on s’attache à améliorer son bilan environnemental. En fonction du type de vin que l’on commercialise, il faut également comprendre que si le secteur CHR joue un rôle important sur le marché suédois, son importance est moindre que dans d’autres pays. Il y a très peu d’exemples de marques qui ont réussi à percer en vendant uniquement par l’intermédiaire du CHR. Elles associent les deux types de circuit et il est essentiel de comprendre comment les allier de manière efficace.

La Suède se place au sixième rang européen pour les importations de vin, avec des ventes totalisant 22 millions de caisses pour une valeur de 2,2 milliards de dollars (1,97 milliard d’euros). Consommation de vin par habitant et par an : 23,8 litres

Sources : Wine Australia, Statistiques

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