Rendez-vous avec Gabrielle Vizzavona

Interview de Benjamin Sonet, co-fondateur de l’agence de conseil en numérique spécialisée dans le vin My Balthazar

Par Gabrielle Vizzavona

Ne pas parler de son domaine sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque d’écorner son image

« My Balthazar vous donne les clés pour améliorer l’efficacité de votre communication sur internet », annonce le site web de la jeune entreprise. My Balthazar est créée en 2018 par Bernard Camu et Benjamin Sonet dans le but d’accompagner le développement numérique des propriétés viticoles, plus tardives dans leur implication sur les réseaux sociaux que d’autres branches du luxe.

Gabrielle Vizzavona : Quels services offre My Balthazar ?

Benjamin Sonet : Nous proposons deux services aux domaines viticoles. Le premier est un accompagnement personnalisé dans leurs stratégies digitales. Le second propose d’utiliser notre plateforme de mesure et de suivi des performances sur les réseaux sociaux grâce à l’algorithme que nous avons développé. Nous comptons une quarantaine de clients en France et à l’étranger. Plus largement, nous nous positionnons sur des études et des conférences pour développer le digital au sein de l’écosystème vin.

Pourquoi la filière viticole a-t-elle été plus tardive à s’impliquer dans le numérique que d’autres secteurs ?  

Il y a un manque de maîtrise des enjeux — comprendre à quel point le numérique est important et va le devenir — et une insuffisance de professionnels de la communication au sein des domaines viticoles qui font qu’il n’a pas fait l’objet de beaucoup d’intérêt. Par ailleurs, les vins français étant les leaders du marché, certains ont sans doute estimé pouvoir se passer des réseaux sociaux pour asseoir leur statut. C’est le cas du Bordelais ; plus le Château est renommé et vend bien, plus le virage du digital est pris tardivement. D’autres régions moins installées, comme le Languedoc, ont été plus créatives.

Depuis combien de temps la filière commence-t-elle à s’investir dans le numérique ?

On constate qu’une minorité de propriétés ont pris le sujet sérieusement il y a déjà quelques années — ce sont les précurseurs. Une autre vague d’implication s’observe de 2018 et 2020. Enfin, ce besoin s’est renforcé lors du premier confinement. Certains ont commencé à y réfléchir quand ils n’avaient plus le choix.

Pourquoi la velléité des propriétés viticoles s’est-elle accentuée à partir de là ?

Le calendrier du vigneron est réglé sur un schéma similaire d’une année à l’autre ; après la production, celui-ci entame une série de voyages pour présenter ses vins. Comme cela n’était plus possible, tout le système s’est grippé. Les vignerons se sont rendu compte que les outils offerts par le numérique étaient les seuls leviers restants pour communiquer. La mise à distance avec les proches, les collaborateurs et les clients ont créé de nouvelles habitudes, comme celle de communiquer par visioconférences, et une proximité accrue avec les réseaux sociaux. Même les plus réfractaires se sont rendu compte que c’était incontournable.

Comment cela s’est-il manifesté concrètement ?

Nous effectuons chaque année un classement des performances digitales des grands châteaux bordelais ainsi que des grandes marques de champagne. Notre dernier classement a été téléchargé 3 fois plus ! Au-delà de l’intérêt renforcé, il y a une quête de sens : comment le digital peut servir une stratégie et ne plus être qu’un gadget .

Quels réseaux sociaux ont gagné en importance ?

Nous avons mené une étude sur les progressions en termes d’abonnés. Instagram et YouTube sont les plateformes les plus porteuses. Si les propriétés cumulent plus d’abonnés sur Facebook, car le réseau est plus ancien, la tendance, partout dans le monde, c’est Instagram.

Quelle serait une stratégie gagnante sur Instagram ?

Cela dépend des objectifs et des enjeux. Il faut un contenu intéressant, différenciant, adapté à sa cible et qui utilise les mécaniques de la plateforme pour générer de l’engagement, comme sponsoriser ses messages intelligemment pour qu’ils soient lus. Les dégustations digitales et les “Lives” ne sont pas une finalité en soi, mais ils s’inscrivent dans les outils à long terme servant une stratégie globale. La communication sur les réseaux va continuer à progresser, mais les propriétés vont réfléchir à une stratégie qui ait du sens, plutôt que de prendre des actions au hasard juste pour être présents.

Les réseaux sociaux sont-ils inconciliables avec la communication des propriétés viticoles les plus prestigieuses, avant tout basée sur la discrétion ?

Les marques iconiques dans le vin devraient s’inspirer de celles d’autres secteurs, comme la joaillerie par exemple, qui sont présentes, mais de façon très réfléchie. Les réseaux sociaux fonctionnent aujourd’hui comme des moteurs de recherche sur lesquels les consommateurs cherchent des réponses. Ne pas pouvoir en apporter soi-même, c’est prendre le risque d’écorner son image de marque. Le but n’est pas une vente immédiate, il faut pouvoir raconter son histoire aux plus jeunes qui sont les consommateurs de demain. Cela passe par un travail sur l’image, indispensable pour éveiller l’intérêt pour sa marque plutôt que pour une autre. C’est ce qu’a fait Hennessy avec son spot de publicité réalisé par Ridley Scott. On ne se découvre pas consommateur de Cognac ; il faut travailler l’imaginaire pendant plusieurs années, pour attirer les clients vers la marque.   

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