Interviews, Rendez-vous avec Gabrielle Vizzavona

Entretien avec Johan Larsson, acheteur vin du monopole suédois Systembolaget

Par Gabrielle Vizzavona

« Greta Thunberg et sa génération ont d’autres attentes quant à l’impact environnemental et social de la production de vin ; la filière doit le comprendre et s’y adapter si elle veut recruter de nouveaux consommateurs ».

En Suède, depuis 1955, la vente d’alcool est gérée par un monopole d’État au fonctionnement bien particulier nommé Systembolaget. Depuis 2010, Johan Larsson fait partie de l’équipe de dix acheteurs vin de l’organisme. Responsable des achats de vins français, il en acquiert à lui seul 32 millions de litres par an. Parallèlement, il est le conseiller en vin de la famille royale de suède et sélectionne la cave et les crus servis lors des dîners officiels de la couronne. Rencontre.

Gabrielle Vizzavona : Pourriez-vous nous présenter Systembolaget ?

Johan Larsson : Systembologat compte 440 boutiques dans le pays et plus de 600 points de vente. Notre parlement a voté la présence d’au moins un point de vente par commune, même dans les parties les plus isolées du pays, où l’épicerie locale, le tabac ou même la station-service peuvent permettre aux consommateurs de choisir dans notre catalogue et d’être livrés. Systembolaget emploie 5000 personnes, dont 350 dans ses bureaux de Stockholm. Nous sommes dix acheteurs à nous partager le monde viticole, chacun d’entre nous supervise une zone déterminée. Nous achetons 220 millions de litres de vin par an…

GV : De quoi est constituée votre offre ?

JL : L’offre permanente est constituée d’environ 2400 références de vins, spiritueux et bière. Nous entrons dans ce catalogue environ 45 nouveautés par an. Un peu plus de la moitié de ces vins sont achetés au format Bag in Box. Cette offre générique se complète depuis trente ans d’une offre de vins fins, obtenus en plus faibles quantités. Elle se renouvelle donc deux fois par mois et nous mettons sur le marché environ 700 vins par an. Enfin, les consommateurs suédois ont aussi accès au catalogue de vente par correspondance qui regroupe l’offre exhaustive des importateurs suédois agrémentés cumulant 12 000 références environ. 

GV : Comment les vins sont-ils sélectionnés ?

JL : L’assortiment fixe fonctionne par appel d’offres. Le modèle économique de Systembolaget stipule que nous ne pouvons pas acheter de vin — ou tout autre produit — directement au producteur. Nous devons uniquement faire affaire avec les importateurs suédois agrémentés. Ceci étant dit, en tant qu’acheteurs, nous allons très souvent rencontrer les vignerons chez eux, nous nous rendons aux salons et interagissons énormément avec eux, mais nous achetons toujours les vins par le biais des importateurs. Donc, si vous êtes vigneron et que vous voulez vendre vos vins à Systembolaget, il faut d’abord impérativement rejoindre un importateur agrémenté. Nous planifions nos lancements avec une perspective de 18 mois. Nous communiquons nos recherches à nos partenaires, puis, six mois avant notre lancement, nous formulons des appels d’offres précis. Par exemple, pour un Côte du Rhône village autour de 8 euros dont nous indiquons le millésime et la méthode de production souhaitée ainsi qu’une description organoleptique. Les importateurs répondent à cet appel d’offres, et nous demandons des échantillons des vins qui nous semblent les plus intéressants. Lorsque ceux-ci arrivent, au moins une quarantaine, ils sont dégustés à l’aveugle en deux étapes par un groupe de trois acheteurs parmi lesquels se trouve le responsable de la zone. Une première dégustation vise à écarter une majorité des échantillons qui ne correspond pas. Une seconde détermine le vainqueur.

GV : Combien de vins chaque acheteur déguste-t-il chaque année ?

JL : Entre les salons, les visites, les dégustations et l’appréciation des sélections des importateurs, entre 8 000 et 9000 vins.

GV : Le profil des consommateurs suédois et leurs attentes sont donc étudiés en détail ?

JL : Notre département marketing et statistique ainsi que les managers des catégories profilent les comportements du consommateur suédois de façon très détaillée, et pas seulement en ce qui concerne les boissons alcoolisées. Ils observent les habitudes de consommation alimentaire, de mode ou encore de tourisme. Ils affinent ensuite cette grande image, pour mesurer son incidence sur la consommation de vins et spiritueux ; les goûts attendus, les prix, le packaging et aussi la façon la plus adaptée de les vendre.

GV : Comment expliquer la popularité du format Bag in Box (Cubi) en suède ?

JL : Le phénomène Bag in Box a grandi à partir du second millénaire. Les Suédois, en plus d’aimer le vin, sont pragmatiques. Nous aimons son côté pratique. Notre mode de vie implique beaucoup d’activités en extérieur, nous sommes proches de la nature et une grande partie de la population possède un petit bateau. Ce format est idéal pour le voyage et les déplacements, contrairement à la bouteille de verre. Le Cubi permet aussi de se servir un verre ou deux sans gâcher la bouteille.

GV : Ce format est encore peu admis dans de nombreux pays d’Europe, la France en premier…

JL : La suède est un marché beaucoup moins traditionnel que la France. Nous expérimentons avec de nombreux emballages ; les bouteilles en plastique recyclé, le Tetra Pak, et même avec des bouteilles de 75 cl en papier. Nous essayons de faire en sorte que la filière travaille avec des verres légers et allège son empreinte carbone. Il est important pour nous d’avoir une approche plus durable dans nos boutiques, même si bien entendu, la bouteille de verre ne disparaîtra jamais.

GV : Le marché suédois est effectivement à la pointe sur les questions environnementales et place une approche éco-responsable au cœur de ses préoccupations. Cela se ressent-il sur votre offre de vins certifiés en viticulture biologique ou biodynamique ?

JL : La part des vins biologiques certifiés de notre catalogue permanent est de 24 %. Je ne pense pas qu’il n’y ait aucun détaillant au monde qui offre autant de vins biologiques. Bien que nous atteignons une plateforme et que leur progression ne soit plus à deux chiffres comme les dernières années, nous aimerions garder cette proportion et même progresser encore dans ce sens. Les vins naturels soulèvent aussi de nombreux débats, car leur définition reste encore floue. En volume, leur proportion est faible, mais cela donne de nouvelles perspectives et fait réfléchir les consommateurs, ce qui est sain pour notre filière.

GV : Votre offre comporte des vins de plus de 15 pays. Lesquels ont plus la cote, les vins de l’Ancien Monde ou du Nouveau Monde ?

JL : Le marché suédois est plus mûr depuis 5/6 ans. Le consommateur suédois a été éduqué avec les vins du Nouveau Monde, qui offrent une bonne qualité à des prix plus faibles, mais leur perception change en faveur des vins de l’Ancien Monde. Ils regardent aussi la durabilité et ils réalisent qu’acheter des vins du Nouveau Monde alourdit considérablement l’empreinte carbone de la planète, ils favorisent donc les produits de plus grande proximité. Je dis souvent que le vin est le moyen le moins cher de voyager. Les Suédois voyagent beaucoup plus en Europe que dans les pays du Nouveau Monde. Si on veut revivre un week-end, quel meilleur moyen que de consommer le vin du pays ? Le romantisme des vins du Nouveau Monde revient à la mode. Les ventes de vins de l’Ancien Monde sont donc supérieures à celles des vins du Nouveau Monde. Le trio européen, Italie/France/Espagne représente environ un tiers des ventes totales. L’Italie représente le double de la France avec 60 millions de litres vendus contre 32 millions de litres et 27 pour l’Espagne. Nous proposons 400 vins français dans notre offre permanente. Cela inclut 80 champagnes, la catégorie la plus représentée. Pour le Nouveau Monde, l’Afrique du Sud domine l’offre suivie par l’Australie, l’Argentine, le Chili et les États-Unis.

GV : Quelles sont selon vous les grandes tendances à venir en suède  ?

JL : Les gens vont continuer à boire moins, mais à premiumiser leurs achats. Les consommateurs les plus jeunes se détournent des produits alcoolisés en faveur des boissons non alcoolisées. Greta Thunberg et sa génération commenceront à acheter légalement du vin chez nous dans trois ans, et cette génération a des attentes auxquelles il va falloir s’adapter. Que penserait-elle des bouteilles de verres trop lourdes et de leur transport à travers le monde ? Ils auront d’autres attentes quant aux certifications et à l’impact environnemental et social des modes de production — la filière doit le comprendre et s’y adapter si elle veut recruter de nouveaux consommateurs.

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